Nespresso es una empresa suiza de café que se especializa en la producción de café en cápsulas y máquinas de café de alta calidad. En España, Nespresso tiene una fuerte presencia en el mercado y es una de las marcas líderes en la industria del café en cápsulas. La empresa ha logrado establecer una red de distribución bien estructurada en España, con una amplia gama de puntos de venta y tiendas propias en las principales ciudades del país. La empresa ha implementado una estrategia de marketing exitosa en España, que ha permitido a Nespresso mantener su posición en el mercado frente a la creciente competencia.
Puesto que cada usuario recibiría un código único (lo que permitiría trazar las conversiones a nivel de usuario), y que el voucher con el código QR se encontraba en una landing page externa, se tuvo que trasladar el código QR de cada email a la landing. De este modo, cada landing page se personalizó con el código QR de cada usuario.
Una vez en la landing page, el usuario podía imprimir el voucher. Para una impresión responsable y económica, el voucher incluía colores en gama de gris, negro y blanco.
Uno de los objetivos de la acción fue también trazar el comportamiento de los distintos segmentos de la base de datos. Existían 4 grandes categorías de segmentación basadas en datos sociodemográficos con sus respectivas variaciones.
En total, 24 combinaciones posibles que se tradujeron en 24 segmentos. Esto permitió reconocer qué segmentos de la base de datos tuvieron un mejor comportamiento. Esta información es muy útil, puesto que analizada temporalmente, permite entender qué tipo de segmento es más reactivo a qué tipo de acciones.
El emailing que se envió a cada uno de los segmentos incluía un tracking de Analyitics identificando la fuente, el medio, el contenido y la campaña. De este modo, analizando el tráfico a la aplicación en Facebook se pudo controlar, en destino, la validez de las métricas del email marketing. Así, por ejemplo, si el no de clickers de la campaña en un segmento determinado fue de 5000, el número de visitantes únicos a la aplicación de facebook provenientes de ese mismo segmento (desde el punto de vista de Analytics) tendría que ser también 5000.
Lo interesante de la doble medición (en el email -origen- y en la aplicación -destino-) es que permite detectar incongruencias y por ende, determinar dónde se puede haber errado por un lado, y dar fiabilidad a los resultados obtenidos por otro.
Una semana después de la campaña, se reenvió el emailing a todos aquellos usuarios que recibieron la primera oleada pero que no la abrieron. Con esta acción se logró aumentar el número de visitantes únicos a la aplicación de Facebook y el de redenciones en las cafeterías significativamente.
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