5 formas de mejorar el Quality Score de Google AdWords

Si usas Google AdWords, hay un concepto mágico que tienes que conocer como la palma de tu mano: el nivel de calidad o Quality Score. En este indicador está la llave para que tus anuncios ocupen los primeros puestos en los resultados de búsqueda y consigas más clics a menos coste. Por eso, hoy quiero compartir contigo sus secretos.

¿Cómo funciona el Quality Score en AdWords?

Dicho en pocas palabras, el nivel de calidad en AdWords es una puntuación de 1 a 10 que determina cómo de bueno es tu anuncio en función de la experiencia de usuario. Cuanto más alta sea esta puntuación, mejor posicionarán los anuncios y menor será su coste por clic (CPC).

Hay tres factores principales que afectan al nivel de calidad en Google AdWords:

• El porcentaje de clics esperado: este indicador pretende reflejar la probabilidad de que los usuarios hagan clic en el anuncio cuando este se muestra en sus búsquedas.
• La relevancia del anuncio: cuanto más relacionado esté un anuncio con sus palabras clave, más relevante lo considerará Google. Es muy importante tener en cuenta este factor a la hora de crear tus grupos de anuncios.
• La experiencia de la página de destino: este factor va más allá del propio anuncio, ya que valora la calidad de la landing page en la que aterrizan los usuarios después de hacer clic. La clave es que ofrezca una buena experiencia de usuario. Por ello, se valoran aspectos como la claridad, los tiempos de carga y la adecuación a diferentes dispositivos (¡un motivo más para que todas tus webs sean responsive!).

Recientemente, Google ha incorporado una nueva columna de métricas que permite hacer un seguimiento más detallado del nivel de calidad. De hecho, puedes añadir la información sobre cada uno de los factores anteriores en forma de columna adicional para tenerlos controlados de un solo golpe de vista. Además, también puedes consultar información histórica sobre cómo han variado los niveles de calidad y sus respectivos atributos a lo largo del tiempo, para identificar tendencias que te permitan mejorar el rendimiento de la cuenta.

Ahora que hemos repasado qué es el nivel de calidad, vamos a ver 5 formas para mejorarlo.

1) Usa grupos de anuncios pequeños

Una de las formas más efectivas de mejorar rápidamente tu Quality Score es crear grupos de anuncios pequeños y bien enfocados.

Normalmente, Google recomienda entre 15 y 20 palabras clave por grupo de anuncios, pero en la mayoría de los casos este número es excesivo. En el otro lado, hay quienes recomiendan tener una sola palabra clave por grupo de anuncios, pero esto se queda un poco corto.

Mi recomendación es que juegues con 3-4 palabras clave que estén muy relacionadas entre sí y que las tengas muy en cuenta a la hora de redactar los títulos y copys. Tienes que conseguir que haya un equilibrio entre la legibilidad (que el anuncio sea atractivo y fácil de entender) y la inclusión de las palabras clave que te interesan.

Pero para poder llevar a cabo este paso con éxito, antes necesitas meditar a fondo sobre la estructura de tu cuenta de Google AdWords. Como seguro que ya sabes, lo más recomendable es empezar haciendo una buena investigación de palabras clave con alguna herramienta como AdWords Keyword Planner. El objetivo es acabar con una lista de palabras clave que estén relacionadas con tus productos, que los usuarios busquen con asiduidad y que a ser posible no tengan una competencia o un coste excesivos.

Hecho esto, coge tus palabras clave y clasifícalas en grupos lógicos. A lo mejor se te ocurren nuevas ideas de palabras clave para investigar y añadir al proceso. Si estás hecho un lío, puede ayudarte intentar colocarlas en un mapa mental, o incluso poner cada una de ellas en un post-it y dedicarte a recolocarlas. En función de tu presupuesto, también es posible que tengas que eliminar las palabras clave que no encajen. Dedícale todo el tiempo que sea necesario, hasta que tengas grupos de anuncios con sentido.

2) Usa palabras clave negativas

Uno de los "trucos" que permiten convertirte en un maestro de Google AdWords es dominar los tipos de concordancia de las palabras clave, así que vamos a darles un repaso rápido:

• Concordancia amplia: este es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave, pero muchas veces no es el que más te interesa. Con esta opción, los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones. Por ejemplo, si la palabra clave es "portátil ligero", el anuncio podría aparecer para el término "ordenador ultrabook". Esto tiene como ventaja que se incluirán palabras clave en las que quizás no habrías pensado, pero también muchas otras que seguramente no sean relevantes.
• Modificador de concordancia amplia: con esta opción, los anuncios podrían aparecer en búsquedas que contengan el término modificado o ligeras variaciones, pero no sinónimos. Siguiendo el ejemplo anterior, si metemos "portátil ligero" como palabra clave, el anuncio podría aparecerle a alguien que busque "comprar portátil usado ligero". Para la mayoría de las cuentas, este sería un nivel de precisión mínimo recomendable.
• Concordancia de frase: aquí vamos afinando cada vez más, ya que en este tipo de concordancia no se permiten búsquedas que añadan palabras en medio de la frase. Sí que se incluyen ligeras variaciones de la frase y combinaciones con palabras adicionales delante y detrás. Esto es, que si la palabra clave es "portátil ligero", el anuncio podría aparecer para "comprar portátil ligero usado", pero no para "comprar portátil usado ligero".
• Concordancia exacta: la opción más precisa. Los anuncios solo se muestran cuando se busca el término exacto o ligeras variaciones. Entre estas variaciones se incluyen las palabras en distinto orden (si no afecta al significado) y las palabras funcionales como las preposiciones, las conjunciones o los artículos. Por ejemplo, si la palabra clave es "comprar portátil", el anuncio puede aparecer para "comprar un portátil".

Además de estas cuatro opciones, tenemos un quinto tipo de concordancia que está muy relacionado con la efectividad de la cuenta y con el nivel de calidad: la concordancia negativa. Estas son las palabras que queremos que Google ignore, esto es, que si la búsqueda de un usuario incluye una de estas palabras, el anuncio no se mostrará. Uno de los ejemplos más comunes es "gratis".

Añadir palabras clave negativas a tu grupo de anuncios mejorará el Quality Score porque hará subir el porcentaje de clics esperado (dado que los usuarios no interesados ya no verán el anuncio). Para obtener ideas para tus concordancias negativas, no olvides revisar el informe de términos de búsqueda.

3) Usa los anuncios de texto expandido

Los anuncios de texto expandido son uno de los formatos más interesantes en AdWords. En definitiva, son una manera de poder meter texto extra en tus anuncios (hasta un 50% más). Sí, es cierto que lo bueno si breve dos veces bueno... pero con las estrictas limitaciones de caracteres del formato estándar de Google AdWords, esta opción se hace muy necesaria.

El espacio extra de los anuncios de texto expandido es una oportunidad de oro para hacer que tu anuncio sea más relevante, especialmente para las palabras "long tail" cuya relación con tu producto es más difusa. ¡Aprovéchalo!

4) No uses la inserción dinámica de palabras clave

Si los anuncios de texto expandido son una opción imprescindible, hay otra que te recomiendo que pases por alto: la inserción dinámica de palabras clave.

Esta función consiste en dejar "espacios en blanco" en tu anuncio en los que se inserta el término exacto que el usuario ha buscado. A primera vista, puede parecer una idea excelente para que tu anuncio sea ultra relevante, pero se trata de un caramelo envenenado.

El problema de la inserción dinámica de palabras clave es que las búsquedas de los usuarios suelen ser bastante impredecibles. Por eso, es muy difícil dar con anuncios que funcionen en todos los casos de búsqueda posibles, dando lugar a textos sin sentido o que gramaticalmente no funcionan. Además, de esta manera es más que probable que tus anuncios acaben mostrando faltas de ortografía... y eso es algo que no quieres asociar a tu marca. El resultado será una peor experiencia de usuario y por tanto, un descenso en el nivel de calidad.

5) Mejora tu landing page

Por último, llegamos al tercer factor clave del Quality Score: la experiencia de la página de destino. Todos tus esfuerzos aquí darán lugar a mejoras del nivel de calidad. Por supuesto, crear la landing page perfecta es casi una ciencia en sí misma, pero aquí tienes algunas recomendaciones rápidas:

• Revisa tus landing con herramientas como Google Page Speed Insights y la Prueba de optimización para móviles para ver si cumplen con los requisitos de calidad.
• Asegúrate de que tu página es relevante para el anuncio y las palabras clave. Un buen truco es tener una página de destino diferente para cada grupo de anuncios.
• Intenta que la página refleje lo más fielmente posible la oferta del anuncio. ¡No decepciones las expectativas de tus potenciales clientes!
• Y por último, recuerda: los test A/B son tus amigos, así que no dejes de hacer pruebas en busca de la landing page de tus sueños.

Seguro que estas 5 formas de mejorar el Quality Score de Google AdWords te serán útiles para mejorar tus campañas de PPC.