Por Jorge Vergara, publicado el 8 junio 2021
Las estrategias de marketing B2B están cambiando. Hasta hace no mucho, el foco estaba en la solución que ofrecíamos, esto es, en el producto. Pero ahora la atención se desplaza al comprador: es la era del buyer-driven marketing.
Crear una buyer-driven strategy nos hace replantearnos todo nuestro marketing, desde cómo generamos valor hasta cómo nos comunicamos con el consumidor. Te contamos las claves de esta nueva era.
¿En qué consiste el buyer-driven marketing?
El buyer-driven marketing es un concepto que tiene su origen en la cadena de valor. En función del actor que tiene más influencia, las cadenas de valor globales se clasifican en dos grandes categorías:
Cadenas de valor globales basadas en el producto ("buyer-driven GVC"). Tienden a tener barreras de entrada altas, ya que muchas cadenas de suministro requieren contar con capital y con una producción tecnológicamente intensiva basada en economías de escala. Por ejemplo, es el caso del sector automovilístico o el aeronáutico. En estas circunstancias, la cadena de valor depende sobre todo de los productores y de la capacidad de los proveedores para entregar las partes necesarias y llevar los productos acabados al mercado.
Cadenas de valor globales basadas en el comprador ("buyer-driven GVC"). Suelen tener barreras de entrada mucho más bajas. Los productores dependen de las decisiones de los compradores, y las funciones de diseño y marketing cobran mayor importancia. Tradicionalmente, los sectores como la agricultura, la moda y los juguetes han sido un ejemplo de buyer-driven. En algunos casos, como la industria "fast fashion", las cadenas de suministro tienen que adaptarse muy rápidamente a las demandas de los clientes, hasta el punto de conseguir llevar productos nuevos al mercado en tan solo un mes.
Las 10 claves del buyer-driven marketing
Piensa primero en el cliente. Una experiencia de buyer-driven marketing debe estar conectada, alineada y personalizada pensando en el comprador, no en el equipo de ventas. Para las empresas B2B ya establecidas, esto puede significar replantear los procesos basados en el producto para poner las necesidades del comprador en el centro.
Gestiona todos tus datos desde un solo sitio. Un problema frecuente de las empresas que se plantean hacer buyer-driven marketing es que los datos de los compradores están dispersos o incluso repetidos en diferentes lugares de la empresa. Para solucionarlo, necesitas reunir todos estos datos en una única fuente de información. Normalmente, la solución más eficaz es integrar toda la información a través de un programa de CRM (customer relationship management).
Ponte a disposición del cliente. En el mundo del marketing B2B, el account-based marketing es tendencia. Pero además de contactar proactivamente a tus clientes, también necesitas estar disponible cuando ellos vengan a ti y contar con un sistema de monitorización fiable que te permita responder rápidamente a sus solicitudes.
Estate al tanto de las normativas de datos. En los últimos años, iniciativas como el RGPD y la CCPA han cambiado radicalmente la regulación en el tratamiento de los datos personales. Dado que el buyer-driven marketing se basa en gran medida en recopilar y tratar adecuadamente los datos de los compradores actuales y potenciales, debemos estar muy al tanto de estas normativas y asegurar el cumplimiento en todas las fases del proceso.
Crea experiencias multicanal. Antes, el marketing B2B se organizaba en torno a la empresa y a los eventos del sector, por ejemplo, las ferias anuales. Ahora, con una buyer-driven strategy, es necesario estar en los canales en los que se encuentran los clientes. Esto significa que tenemos que estar preparados para comunicarnos con los compradores a través de una variedad de canales, ser flexibles a la hora de definir nuestra estrategia en función de la evolución de sus hábitos y crear puntos de contacto relevantes y significativos en todo el buyer journey.
Trabaja bien la segmentación. El marketing genérico y masivo ha quedado totalmente desfasado. Lo que necesitamos es ser capaces de identificar claramente a nuestro buyer persona y dirigirnos exclusivamente a las personas que lo conforman. Por suerte, hoy en día las plataformas digitales permiten hacer una segmentación muy precisa, que no solo tiene en cuenta aspectos como los datos demográficos o los intereses, sino también las interacciones previas con nuestra marca.
Personaliza la experiencia. Sabemos que el buyer-driven marketing se basa en los datos, y son precisamente esos datos los que nos permiten saber qué quiere exactamente cada comprador y ofrecerle una experiencia única que se adapte a sus necesidades e intereses. En un entorno cada vez más competitivo, para destacar es necesario mostrar al cliente que le entendemos y tratarle de manera única y exclusiva.
Adáptate a los cambios. Si algo nos ha enseñado 2020, es que el panorama del marketing y el consumo mundial pueden cambiar en cualquier momento. Pero no es necesario un cataclismo mundial para que los hábitos de los consumidores evolucionen. En el mundo digital, todo cambia constantemente. Por eso, tu empresa debe contar con procesos ágiles y ser capaz de cambiar su manera de trabajar siempre que sea necesario.
Crea equipos centrados en el buyer-driven marketing. Al final, pasar de un marketing centrado en el producto a uno centrado en el comprador es un cambio de cultura empresarial, y como tal, afecta a la manera de trabajar del equipo de marketing. Este cambio debe reflejarse en el organigrama y en la manera de tomar decisiones para garantizar que estamos siempre listos para responder a las necesidades del cliente.
Mide los resultados y optimiza tu estrategia. Hoy en día, los canales de marketing digital nos permiten tener información de lo que está ocurriendo prácticamente en tiempo real. Por tanto, es fundamental contar con procesos para analizar periódicamente esta información, ver cómo están respondiendo los clientes y hacer los cambios de rumbo que sean necesarios para optimizar tu buyer-driven strategy.
