Por Cyberclick, publicado el 21 febrero 2022
¿Quién es Laumont?
Laumont es una empresa mayorista líder en el sector de la comercialización de trufas y setas. Los avalan 45 años de experiencia a sus espaldas. De su facturación anual en € el 99 % representan ventas offline B2B y el 1 % son ventas online B2C. La mayoría de sus ventas se producen offline en grandes mercados mayoristas de alimentos perecederos: Mercabarna, Mercamadrid y Mercabilbao (España). En paralelo, también tienen un ecommerce donde venden productos a pequeña escala a restaurantes y particulares en toda Europa. Sirven a unos 3.000 clientes actualmente.
Reto de Laumont: tener un pipeline claro de las ventas físicas para poder visualizar la evolución de compras de cada cliente
Esta marca de alimentos gourmet tenía muy interiorizada la necesidad de transformar todo el proceso de ventas de la empresa. Con el volumen de facturación actual encontraban imprescindible digitalizar las ventas offline para poder seguir creciendo al mismo ritmo de los últimos años.
Como la mayoría de sus ventas son “en persona”, se marcaron como reto unir el mundo offline con el digital. Les interesaba tener un pipeline claro de las ventas físicas para poder visualizar la evolución de compras de cada cliente, su periodicidad y si había algún comprador importante que estuviera comprando menos. Además, de poder hacer seguimiento de las nuevas propuestas que se habían mandado a leads.
Partían de solo tener un sistema de ERP (enterprise resource planning o sistema de planificación de recursos empresariales) donde tenían la facturación y todos los contactos de sus clientes.
¿Cuál era la problemática que se buscaba solucionar?
Identificar y detectar a tiempo bajadas de ventas con clientes específicos y diseñar acciones de recuperación efectivas antes de que fuese tarde. Por eso se planteó automatizar este proceso y conseguir así no perder oportunidades.
¿Cuál era el reto principal y la solución que se diseñó para Laumont?
Integrar los datos de facturación del ERP con Hubspot para conseguir digitalizar las ventas offline y así tener una herramienta que les permitiera ver si estaban perdiendo oportunidades o no. Dibujar un pipeline muy visual en el que se pudiera ver el volumen de facturación de cada cliente y cuántos no habían comprado en 15 días, 3 meses y 6 meses.
¿Cuál era el reto secundario y la solución dada?
Integrar la información de los precios de producto para así poder realizar envíos de emails automatizados y personalizados, y que cada cliente pudiera recibir la tarifa correspondiente de los productos de Laumont. Tienen diversos productos y cada uno de ellos una tarifa diferente en función del tipo de cliente. Aquí el problema era que el contacto es un elemento del CRM de Hubspot, pero la HubDB -donde guardan la relación entre productos, tarifas y precios en tablas- es un elemento del CMS. Para poder sortear este obstáculo, la solución propuesta y desarrollada fue crear una aplicación externa, que de forma automática, recogiera periódicamente el contenido de la tabla de precios a través de la API y, al mismo tiempo, actualizase la información de los contactos en Hubspot. Así se consiguió que cada cliente, en el momento de producirse el envío del email, recibiese los precios actualizados correspondientes a su tarifa.
Productos gourmet de alimentación de Laumont en su ecommerce
¿Cuáles han sido los resultados?
Laumont empezó a usar Hubspot por su funcionalidad de emailing, porque le daba la opción de personalizar los emails vía el token de tarifas y otros datos personales de cada cliente. Cuando vieron el potencial de la plataforma y que con ella habían podido automatizar un proceso que hasta hacía poco se había hecho de forma manual, decidieron centralizar en Hubspot su ERP y el CRM con todos los datos de facturación.
Para poder conseguir esto vía API, el equipo de IT creó una estructura robusta, con un sistema de colas y un sistema interno de monitorización, que permite ir añadiendo módulos a la estructura a medida que se quieran sincronizar nuevas instancias del ERP con Hubspot. Por ejemplo, que cuando se actualice un contacto en el ERP, también se actualice en Hubspot.
La app es un middleware entre Hubspot y el ERP o CRM, y todo funciona por eventos. Desde el ERP, cuando se actualizan los datos de un cliente, se realiza una llamada al endpoint, que dispara un evento que inicia el proceso de actualización, y finalmente traspasa la información a Hubspot. La información se trata con un sistema de seguridad para mantener la privacidad y con un sistema de colas, ya que si falla la API de Hubspot o hay algún problema de conexión, el evento se reencola y no se pierde ningún dato.
¿Cuál ha sido el impacto?
- Visión global del negocio offline. Ahora se puede visualizar en paneles de datos las caídas de ventas y las nuevas oportunidades.
- Pipelines de venta según las diferentes líneas de producto. Se dio la orden de que el sistema de facturación, a parte de enviar las facturas a clientes, también las integre en Hubspot. Así se puede visualizar de forma gráfica y sencilla qué clientes no les compran desde hace 15 días, 3 o 6 meses.
- Visión general de los estados de pago de los clientes. En un futuro próximo integrarán más datos de los contactos en el CRM de Hubspot: tipo de empresa, si tienen crédito y nivel de riesgo, si están financiando sus compras, entre otros parámetros financieros. Esto es debido a que sus productos gourmet generan tickets medios de compra elevados e interesa tener en cuenta toda esta información.
- Potenciar estrategias rápidas de recuperación de clientes que han bajado su facturación. No esperar al momento de realizar la facturación manual para darse cuenta de estas pérdidas, cuando ya es tarde.
- Ahorro de tiempo del equipo, para dedicarlo a tareas más cualitativas, y automatización de procesos que hasta el momento se hacían de forma manual. Cada semana debían redactar entre seis y siete versiones diferentes del mismo email según el tipo de cliente y las tarifas disponibles en ese momento. Usando la API de Hubspot, los precios se actualizan de forma automática y los emails se envían de forma personalizada a través de un workflow.
- Visibilidad y trazabilidad sobre lo que pasa con los emails de las tarifas. Ahora se puede analizar la tasa de apertura y de clic interno del email en los enlaces.
Para Laumont, este proyecto con Hubspot ha supuesto una completa optimización de su gestión y del negocio, ya que ha permitido dar visibilidad a corto y medio plazo del negocio centrado en las ventas offline. Viendo los buenos datos conseguidos, el siguiente paso planteado en un futuro próximo será integrar los contratos.
