Generación Z o Centennial: impacto en el futuro marketing digital

Cuando los marketers creíamos estar empezando a entender a los millennials, ha llegado la hora de preocuparse por la siguiente generación: los centennials o Generación Z.

Bajo esta etiqueta, los expertos en marketing digital agrupan a las personas nacidas en torno al cambio de siglo, esto es, los adolescentes de hoy en día (entre los 13 y los 18). Entender sus necesidades y las características que les hacen únicos es imprescindible para conectar con ellos. ¿Cómo son los centennials y cómo puedes seducirles con tu marketing?

Las claves para conocer a los centennials

Como siempre ocurre, intentar imponer nuestra visión y nuestros gustos a las generaciones más jóvenes sencillamente no funciona. Si quieres vender a la generación centennial, necesitas comprenderles y ponerte en su lugar. Estas son algunas de las claves de los hermanos pequeños de los millennials:

• Son nativos digitales de pleno derecho. Mientras que la generación anterior todavía recuerda la vida sin internet, los adolescentes de hoy prácticamente han nacido y crecido con la tecnología. En resumen, se trata de un factor plenamente integrado en sus vidas, por lo que las llamadas a la nostalgia no funcionarán tan bien como con los millennials.
• Son menos idealistas y más prácticos que la generación anterior. Los millennials crecieron en un mundo anterior a la crisis económica, donde se daba por asumido que cada generación iba a tener una vida mejor que la anterior. En cambio, los centennials saben que las opciones son limitadas y que para tener éxito no basta con intentarlo. El resultado es una visión del mundo más pragmática y pesimista: el 68% de los centennials teme no estar preparado para el futuro y un 60% prefiere que le garanticen que nunca va a ser pobre antes que tener la posibilidad de hacerse millonario.
• Son menos consumistas. Un 72% de los centennials considera que "tener cosas nuevas" está sobrevalorado si las necesidades están cubiertas. Este menor consumismo se refleja en su actitud hacia seguir la moda en ropa, que solo preocupa a un 47%. Cuando los millennials eran adolescentes, esto es, en 1999, el 65% de los jóvenes entre 12 y 17 años respondía de manera afirmativa a esta pregunta. Por tanto, los centennials plantean un nuevo reto a las marcas para convencerles de que sus productos son realmente necesarios.
• Como buenos hijos de la crisis, los centennials están comprometidos socialmente, son escépticos en lo que se refiere a la política y les importa mantener la sostenibilidad del planeta. Por tanto, las marcas verdes y con un compromiso social fuerte tienen más puntos para conquistarles.
• En lo que se refiere a su peso en la pirámide de población (y por tanto en el mercado), los centennials son una generación más reducida que los millennials, pero ya cuentan con un gran impacto. En la actualidad, las personas de entre 0 y 18 años suponen un cuarto de la población mundial.

Una nueva generación de consumidores

El término "centennial" ha salido a la palestra recientemente con la presentación de la agencia de marketing digital y de contenidos Truffle Pig, que agrupa a Snapchat, The Daily Mail y WPP. A medida que van haciéndose mayores y adquiriendo poder en las decisiones de compra, los centennials son cada vez más importantes para los marketers. Pero ¿cuáles son sus hábitos de consumo? Un estudio reciente de PowerReviews arroja varias conclusiones de lo más interesante:

• Los centennials son cuidadosos a la hora de tomar sus decisiones de compra. Lejos de actuar por impulso, casi tres cuartos de los jóvenes entrevistados afirmaron tomarse su tiempo investigando precios, leyendo reseñas de productos y comparando diferentes marcas.
• Los centennials hacen más compras offline que los millennials. Aunque la mayor parte de la investigación se lleva a cabo online (solo un 5% afirmó hacerlo en la propia tienda), la compra final se realiza en una tienda física con mayor frecuencia que en el caso de la generación anterior. Vemos por tanto que es clave conseguir integrar el marketing digital y el offline.
• Los centennials están preocupados por la calidad. Cerca del 75% de los jóvenes entrevistados valoraban la calidad por encima del precio. Y para determinar esa calidad, las reseñas online son clave. El 95% de los centennials buscan y leen reseñas online para decidirse por un producto, y casi la mitad no lo comprarían si no hay opiniones suficientes. El 60% lee al menos cuatro reseñas online antes de decidirse a comprar, y más del doble confían antes en estas opiniones que en las recomendaciones de sus amigos en las redes sociales.
• Los centennials necesitan respuestas rápidas. El acceso constante a la tecnología ha hecho que los consumidores de hoy en día sean más impacientes que nunca. Si no obtienen rápidamente las respuestas que buscan, se irán a la página de un competidor.
• Los centennials necesitan interacción en todas las etapas del viaje. Según el estudio, para establecer una relación con esta generación no es suficiente con contar con un único punto de contacto. El ecommerce debe funcionar de manera coordinada con la tienda física para crear una experiencia unificada. Las marcas tienen que dar la bienvenida a los usuarios e implicarlos en todas las fases del proceso de compra.

Cómo seducir a los centennials con tu publicidad

¿Listo para acercarte a la generación centennial? Estos consejos te ayudarán a crear una estrategia de marketing digital más efectiva para seducir a los jóvenes.

• Apuesta por los contenidos audiovisuales. Los centennials siguen considerando a la televisión un medio importante, pero complementan su consumo con el de YouTube. De hecho, esta es la generación que sigue masivamente a los influencers de este canal.
• Usa las redes que les interesan. Si Facebook fuera un país, sería el mayor del mundo en términos de habitantes... pero ya no consigue emocionar a los centennials. Búscales en sitios como Snapchat u otras redes con un perfil joven.
• Respeta su privacidad. Los nuevos consumidores no quieren que otra gente pueda cotillear lo que hacen a través de las redes sociales, así que son mucho más celosos de su privacidad. Y este es precisamente el atractivo de las redes con contenido efímero como Snapchat. Por eso, si quieres conectar con ellos, debes tener mucho cuidado con este aspecto y no lanzar acciones que puedan considerar invasivas.
• Sé rápido. Como han crecido con la tecnología, los centennials se han acostumbrado a obtener recompensas instantáneas. De hecho, se dice que su atención dura solo 8 segundos antes de pasar a otra cosa. Sea esto cierto o no, el caso es que los tiempos de carga largos y los procesos farragosos les desesperan. Ofréceles lo que buscan sin que tengan que pasar por aros o complicaciones innecesarios.
• Sé sostenible. Como ya hemos explicado antes, los centennials son una generación más frugal y más concienciada que las anteriores. El derroche y el consumismo excesivo no son lo suyo. Para que vean que estás en su onda, tu marca tendrá que demostrar que se preocupa por las cuestiones sociales y no limitarse al postureo.
• Aporta calidad y diferenciación. Para triunfar en el mundo de las reseñas online, los trucos de marketing no sirven. Tu producto tiene que aportar un valor de cinco estrellas donde los demás no llegan.
• Habla con ellos. Los centennials quieren comunicarse directamente con las marcas: más de un tercio de ellos no comprarían un producto si no pueden hacer preguntas. Para ganarte su lealtad, dedícales atención individual y personalizada.