Vivimos en la era digital y la mayoría de los consumidores están conectados buena parte del día, gracias a sus ordenadores o móviles. Nuevos canales de comunicación se han abierto, facilitando así que marcas y personas puedan dialogar en la red, que es un punto de encuentro donde los usuarios están muy predispuestos a escuchar y donde buscan ser escuchados. Este factor no ha pasado desapercibido para las empresas y muchas han empezado su proceso de digitalización, aunque cada una a diferentes ritmos.
El sector farmacéutico siempre ha sido más reticente a los cambios, por lo que la transformación digital ha tardado más en llegar a las compañías que pertenecen a él. Por sus características intrínsecas cualquier renovación supone un gran despliegue de recursos y de modificaciones que son un reto a asumir. Un amplio 45% de las empresas de salud dice disponer de recursos para llevar a cabo la deseada transformación, sin embargo sólo un 19% tienen un plan de acción concreto.
Los profesionales de Marketing de la industria healthcare son conscientes de que deben tomarse muy en serio el reto digital e implementar los cambios de forma correcta. Pero a pesar de esta buena intención todavía lidian en su día a día con las limitaciones que el marco legal tiene en su sector (y sus particularidades en cada país), sumadas a la responsabilidad que supone gestionar comunicaciones relacionadas con el bienestar de los pacientes. Temas tan sensibles no se pueden tomar a la ligera y hacen que las distintas adaptaciones se prorroguen en el tiempo.
Éstas y otras barreras han retrasado el despegue de la digitalización de la industria, veamos a continuación cuáles son los principales hándicaps y el camino de superación que están siguiendo algunas compañías.
En primera instancia desde la dirección de la empresa. Si cada uno de los miembros de la cúpula directiva no cree en el cambio desde su perspectiva individual o personal, poco se podrá hacer para avanzar en la transformación digital de todos los canales de comunicación de la compañía.
Para poder conseguir un cambio real es importante que la cultura de la organización se aproxime a él, y lo digital impregne todos y cada uno de los procesos internos. Desde el momento en que la alta dirección apoya plenamente el cambio, es posible que éste llegue de forma palpable a cada una de las áreas, que dispondrán progresivamente de más recursos para implementarlo en su día a día y en las relaciones con los distintos públicos externos.
El sector farmacéutico es el más regulado del mercado, sobre todo en la etapa de desarrollo, según palabras del subdirector general de FarmaIndustria, Javier Urzay, en declaraciones a un artículo de El Mundo. Sin embargo, la severidad de la normativa vigente no es el principal freno a la innovación de las empresas, sino el tiempo que se pierde en la incorporación de un nuevo producto farmacológico al mercado.
Cuando la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) aprueba un producto se tarda de media un año en que éste pueda comercializarse en España, cuando la legislación europea establece 6 meses. Este año se suma a los que ya se han usado para el proceso de I+D, que suponen entre 8 y 12 de media. “Cuando una empresa patenta un fármaco, tiene 20 años de derechos, pero consume la mitad en el desarrollo”, comenta. “Un año adicional supone menos tiempo para la recuperación de la inversión”.
De ahí que las empresas farmacéuticas estén trabajando activamente con las instituciones públicas para agilizar estos tiempos, eso sí, sin dejar de lado que la prioridad es la salud del paciente y que los medicamentos cumplan con todos los requisitos legales para su puesta en el mercado.
Además de la regulación inherente al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, existe un debate interno entre los departamentos de Marketing y las áreas de Compliance sobre cómo deberían evolucionar los límites de la normativa relacionada con la promoción de medicamentos con prescripción. Encontramos un controvertido debate al respecto, ya que la regulación, del siglo XX, se aplica con pacientes del siglo XXI, que cada vez opinan y se informan más antes de ir a las consultas y tras recibir un diagnóstico. Este hecho se ve agravado por la cantidad de información falsa que el consumidor encuentra en Internet.
El marco regulatorio no permite dar información médica de forma directa a los pacientes, ésta siempre tiene que dirigirse al personal médico y sanitario que es el responsable final de la prescripción. ¿Sería adecuado abrir el marco regulatorio, con formas de promoción dirigidas al paciente de talante educacional e informativo? Los profesionales de Compliance suelen opinar que estos límites no deberían traspasarse, sin embargo algunas personas de Marketing creen que, en la modalidad adecuada y controlada, podría ayudar a los pacientes (a la par que a sus objetivos de crecimiento de negocio). ¡La polémica está servida!
La responsabilidad de las áreas de Compliance en la industria pasa también por manejar y minimizar el “riesgo” de las acciones que se realizan en el medio digital, en el que todo es más vulnerable. A diferencia de los canales offline más tradicionales, los mensajes se lanzan y no se pueden recuperar, y son susceptibles de ser viralizados a una velocidad de vértigo. Cualquier error de las compañías puede tener una alta repercusión y perjuicio, por ese motivo desde Legal se teme mucho más a todo lo digital, poniendo mil ojos sobre las campañas y estrategias que llevan a cabo los diferentes brand managers.
Además de esta regulación sobre acciones de Marketing, algunas compañías han definido códigos de conducta para los empleados, procurando que desde su ámbito personal tengan un protocolo de comportamiento en redes sociales que no pueda dañar a la compañía.
Las fuerzas de ventas en el marco de la revolución digital están obligadas a transformarse para ser capaces de responder a las exigencias de eficiencia y eficacia que requieren las compañías del sector healthcare. Hoy los clientes reclaman respuestas “aquí y ahora” por lo que es necesario implantar dispositivos de producción y servicio múltiples y ágiles, y una mayor disponibilidad de los mismos, dos requisitos clave para maximizar las ventas.
Los delegados comerciales o los puntos de venta como la farmacia no desaparecerán, pero los perfiles que trabajan en ellos necesitan evolucionar y aprender a manejar las nuevas y/o futuras herramientas digitales, críticas en el desarrollo futuro de las ventas. Uno de los obstáculos que actualmente tratan de superar algunas compañías es que el personal de ventas a menudo se muestra reacio a esta adaptación. Y si se percibe el cambio como una obligación, acaba repercutiendo en la calidad de su trabajo y, en general, en su motivación. Es importante por lo tanto que desde Marketing se mime a la red de ventas ayudándoles a realizar esta adaptación sin imponerles unilateralmente ciertos nuevos procesos.
Podemos destacar el Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial y el Big Data como las tres palancas que en un horizonte inmediato van a permitir potenciar la venta basada en la información; tres herramientas que nos van a conducir directos de verdad al Business Intelligence. Eso sí, es aconsejable, más si cabe en el sector Salud, no dejar de introducir mejoras en el proceso de venta digital que humanicen la comunicación, como las videoconferencias o chatbots.
Todavía nos encontramos con que varias empresas no tienen un presupuesto específico destinado al canal digital, el cual debería ser independiente de otras partidas presupuestarias de la empresa y cobrar una mayor relevancia.
Las áreas o equipos encargados de garantizar el sello digital en los distintos proyectos serán más exitosos en su propósito si disponen de un presupuesto independiente que aporte recursos a las distintas marcas. En caso contrario, si su labor es convencer a los Brand Managers para que ubiquen una parte de sus budgets en digital, en casi todas las ocasiones fracasará en su objetivo, ya que los responsables de producto suelen tener los presupuestos muy limitados, además de poco tiempo para el diálogo.
Cada empresa y equipo de personas es único y tiene sus propios valores, cultura empresarial y forma de trabajar. Eso ocasiona que cada corporación deba buscar su propio camino hacia la digitalización, no existe una fórmula de transformación válida para todos.
Las compañías farmacéuticas no tienen por qué hacer este proceso de forma solitaria, gracias a su red de partners y proveedores en los distintos ámbitos pueden recibir la asesoría y ayuda adecuada para crear su propio plan de transformación digital.