Por David Tomas, publicado el 5 julio 2023
La propuesta de valor es la idea o perspectiva que tiene un cliente acerca de lo que puede obtener de la empresa. Es decir, es la solución o la necesidad que espera tener cubierta a través de los productos o servicios que ofrece la marca. Además, es justamente a través de la propuesta de valor que una empresa puede diferenciarse de la competencia, ya que también se trata de transmitir qué puede obtener el cliente de la marca que no obtendrá con otras empresas del mismo sector. Por todo esto es muy importante que en marketing se trabaje en la creación de una propuesta de valor.
Por qué debes elaborar una propuesta de valor para tu empresa
Elaborar una propuesta de valor para la empresa es una forma de decirle al público objetivo qué funciones tiene un producto o servicio que se ofrece, haciendo especial hincapié en las necesidades del cliente que cubre. De esta manera podrán saber, de forma rápida, si ese producto o servicio es para ellos. También es una forma de mostrar los resultados y las ventajas de utilizar los productos o servicios de la empresa, como podría ser la optimización de algunas tareas o una mayor comodidad para realizar ciertas acciones.
Otro de los motivos por los que una empresa necesita una propuesta de valor es porque a través de ella se pueden especificar los puntos de diferenciación respecto a otras marcas que ofrezcan más o menos lo mismo. Aquí se puede hacer especial énfasis en aspectos como el precio, la atención del cliente, la garantía o algunas características del producto o servicio.
Además de todo lo mencionado, la propuesta de valor hace mucho más sencillo conectar con los clientes potenciales, tanto a través de lo que se ofrece como a través del mensaje y los valores transmitidos.
Relación entre una propuesta de valor y el cliente
Teniendo en cuenta los motivos por los que se debe hacer una propuesta de valor, para que esta sea beneficiosa para la empresa debe estar centrada en el cliente. Es decir, debe hablar de la empresa y debe saber expresar y explicar al cliente cuáles son las ventajas y beneficios que obtendrá o por qué debe ser su marca de confianza.
Los productos o servicios de por sí, por muy buenos que sean, no son suficiente para atraer a los consumidores, hay que ofrecerles un motivo para lograr la conversión. Además, es el cliente el que disfrutará de la solución que ofrece la empresa, por lo que la propuesta de valor debe centrarse justamente en explicarla para darla a conocer.
También se debe tener en cuenta que la facilidad por conseguir un producto o contratar un servicio a través de internet ha hecho que haya más competencia, por lo que para destacar y llamar la atención del público objetivo hay que tener una propuesta de valor que capte esa atención de una forma eficaz. Además, un usuario, antes de realizar una compra, busca información para resolver sus dudas, por lo que ofrecérsela también forma parte de esa propuesta de valor.
Pilares de una propuesta de valor en marketing
Para tener una buena propuesta de valor en marketing es necesario tener en cuenta ciertos aspectos o pilares. Uno de ellos es la novedad, que se relaciona con la capacidad de sorprender al público con una nueva forma de resolver un problema o de cubrir una necesidad.
Otro de los pilares habituales tiene que ver con el incremento en el rendimiento, que son aquellas características de un producto o servicio que pueden mejorar el rendimiento de este, lo que da más valor tanto al producto o servicio como a la marca. Esto es muy común verlo en el sector tecnológico, donde la intención de las empresas es lanzar equipos y productos cada vez más potentes.
La personalización es otro aspecto importante en una propuesta de valor, ya que cuanto más pueda adaptarse a las necesidades del consumidor, mejor.
Otros pilares importantes son el diseño, ya que en algunos sectores, como en el textil o el de automoción, puede suponer un valor diferencial importante; la marca, porque a veces usar y mostrar cierta marca ya tiene un valor; y el precio, que se relaciona ya con un estatus social y económico. Además, el mensaje debe transmitirse siempre con claridad, con un lenguaje que se ajuste al tipo de público al que va dirigido y de forma totalmente transparente.
Métodos para crear tu propuesta de valor
Además de tener en cuenta los pilares habituales en una propuesta de valor, existen métodos que permiten su creación. Uno de estos métodos se conoce como Steve Bank y consiste en explicar mediante una oración simple a quién va dirigido el producto o servicio, para qué sirve y qué hace. Sería algo como Ayudamos a [público objetivo] a hacer [acción realizada por el cliente objetivo] haciendo [acción que realiza el producto o servicio]. Se trata de una propuesta de valor clara y directa.
Otro método es el Geoff Moore, que es parecido al Steve Bank con la diferencia de que se utiliza una plantilla específica para lanzar el mensaje y se da una información mucho más detallada. Esta sería la plantilla: Para [cliente objetivo] que [necesidad], nuestro [producto/servicio] es [categoría de industria] que [beneficios].
Y, finalmente, el método de Harvard Business School (HBS), que consiste en dar respuesta a una serie de preguntas: ¿Qué ofrece mi marca?, ¿para qué trabajo es útil un producto o servicio de mi marca?, ¿qué empresas y productos compiten con mi marca? y ¿en qué se diferencia mi marca de la competencia?
Cualquiera de los tres métodos puede ir bien para crear una buena propuesta de valor, por lo que solo hay que escoger aquel que se considere que mejor puede transmitir el mensaje al público objetivo.
Cómo redactar una propuesta de valor
Para poder redactar una propuesta de valor es necesario tener definido el público objetivo, ya que es la mejor forma de saber cómo y dónde lanzar el mensaje. También habrá que determinar el valor que recibirá el cliente con el producto o servicio por el que va a pagar, que pueden ser tanto atributos tangibles como intangibles.
Otras cosas que habrá que tener claras antes de redactar es definir la oferta, tener claros los beneficios que obtendrá el cliente con ese producto o servicio y comparar lo que se ofrece con lo que tiene la competencia para poder destacar las diferencias. Teniendo todo esto claro, ya se puede redactar una propuesta de valor, la cual deberá tener una estructura clara y bien definida y debe estar formada por unos elementos clave:
- Título: debe ser breve, directo y claro, pero a la vez debe ser capaz de llamar la atención del lector. Lo ideal es que ocupe una línea, dos como máximo.
- Subtítulo: el subtítulo puede ser más extenso que el título, aunque no debería ocupar más de tres líneas. Debe utilizarse para dar una información más detallada sobre la marca o el producto y servicio que ofrece, a quién va dirigido y sus beneficios.
- Bullet points: son características con las que se pretende destacar y diferenciarse de la competencia. Puede ser información sobre el precio, servicio posventa, garantía del producto o cualquier funcionalidad que lo haga destacable.
Se puede acompañar toda esta información de imágenes o elementos visuales que puedan llamar la atención del usuario. Eso sí, cuidar la calidad de estos elementos visuales es tan importante como cuidar la redacción para transmitir seriedad y profesionalidad.
Ejemplos de una propuesta de valor
Hay muchas marcas que han lanzado buenas propuestas de valor con el fin de resultar mucho más atractivas para el público y diferenciarse de la competencia. Un ejemplo de ello es Trello, una herramienta que hace mucho más sencilla la organización de proyectos entre miembros de un equipo o entre empresa y cliente.
- Su título es: Trello te permite trabajar en colaboración y producir más
- Su subtítulo es: Los templates, listas y tarjetas Trello te permiten organizar y priorizar tus proyectos de una manera divertida, flexible y gratificante.
- En cuanto a sus bullet points son: trabaja con cualquier equipo; información resumida; mira cómo funciona; Trello a tu medida.
Otro ejemplo sería la popular marca de dispositivos tecnológicos Samsung, cuyo título es: Prepárate para desplegar tu mundo; y su subtítulo: Esto es todo lo que desearía en un teléfono inteligente 5G premium y duradero. Luego lo hicimos desplegar, revelando una pantalla enorme para que puedas mirar, trabajar y jugar como nunca antes. Título y subtítulo se acompañan de elementos visuales donde se destacan las características del producto.
Podemos concluir, entonces, que la propuesta de valor es un elemento clave dentro del marketing, ya que le da al usuario una información muy útil para saber qué está comprando y a quién, datos imprescindibles para confiar en una marca.
