Plan de marketing digital: Cómo hacer que sea efectivo paso a paso

El plan de marketing digital es un mapa imprescindible para alcanzar los objetivos de la marca. Es, por tanto, una herramienta con la que todos los equipos de marketing tenemos que trabajar día a día. Pero limitarse a elaborar un plan no garantiza los resultados que buscamos.

Para que sea realmente efectivo, un plan de marketing digital debe incluir toda la información necesaria y resultar práctico a la hora de guiar nuestras acciones. Si le dedicamos tiempo, mimo y recursos, los resultados merecerán la pena. Por eso, vamos a ver cómo hacer un plan de marketing digital efectivo paso a paso. Y si necesitas más ayuda, ¡no te pierdas nuestra plantilla descargable!

¿Por qué es necesario contar con un plan de marketing digital?

El plan de marketing digital es un documento que incluye, como mínimo, la siguiente información:

• La situación de la marca, tanto a nivel interno como externo.
• Los objetivos que se pretenden alcanzar y que siempre tendrán que estar coordinados con las metas de negocio generales de la empresa. Algunas compañías optan por incluir el plan de marketing online como una sección del plan general y otras trabajan con departamentos separados, pero es importante que siempre estén coordinados.
• Las estrategias y acciones que vamos a llevar a cabo para conseguir esos objetivos (planificación temporal, descripción de las campañas, tareas, etc.).
• Cómo vamos a medir los resultados de las acciones.

Contar con un plan de marketing digital bien desarrollado aporta múltiples ventajas a la empresa:

• Profundizar en el conocimiento del mercado y el público objetivo. Un buen plan de marketing siempre comienza con una fase de investigación que nos permitirá saber cuál es la situación y cómo podemos responder ante ella.
• Alinear las acciones de marketing digital con los objetivos generales de la marca, de manera que todos los departamentos de la empresa estén remando en la misma dirección.
• Utilizar los recursos de los que se dispone de manera eficaz y organizada, sin gastos innecesarios de presupuesto ni de tiempo del personal.
• Mejorar la comunicación interna, ya que todos los miembros del equipo pueden utilizar el plan de marketing como guía para coordinarse entre sí.
• Mejorar la comunicación con el cliente. En el caso de las agencias de marketing, es fundamental elaborar el plan de marketing online de manera conjunta con el cliente, para asegurarse de que responde a sus expectativas y necesidades. A lo largo de todo el proyecto, cliente y agencia podrán referirse al plan para seguir la evolución de las acciones.
• Dar una respuesta efectiva a las crisis, ya que habremos previsto diferentes escenarios en los que no se alcanzan los objetivos.

Cómo hacer un plan de marketing digital efectivo paso a paso

Vídeo donde te explicamos los pasos a seguir para crear tu plan de marketing digital

1) Análisis y punto de partida

Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver en detalle en qué escenario nos encontramos. Por eso, un plan de marketing online efectivo siempre arranca con una fase de investigación.

En esta sección, necesitamos dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo son los productos y servicios que ofrecemos? ¿Cuál es la proposición única de venta de la empresa?
• ¿Qué hemos hecho hasta ahora en nuestro marketing online y qué resultados hemos obtenido con ello? ¿Se habla de nosotros en las redes?
• ¿Cómo es nuestra web? ¿Hay aspectos que necesitemos mejorar?
• ¿A quién queremos dirigirnos?
• ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Cómo se compara nuestra marca y qué podemos aprender de ellos?

2) Objetivos

Los objetivos son el baremo por el que vamos a medir el éxito o el fracaso de nuestro marketing digital. Para no darnos un batacazo, yo siempre recomiendo que nos centremos en el acrónimo S.M.A.R.T:

• Specific (específico): los objetivos deben ser detallados y concretos. Intenta responder a las preguntas básicas de qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué.
• Measurable (medible): si no podemos medir de manera concreta un objetivo, será imposible saber si lo hemos alcanzado. Por ello, debes pensar en qué KPI utilizarás y cómo definirás el éxito.
• Achievable (alcanzable): los objetivos poco o demasiado ambiciosos no nos sirven.
• Realistic (realista): esto es, que tenga en cuenta nuestros recursos y logros previos.
• Time-bound (en tiempo): por último, tendremos que especificar una fecha límite para nuestro objetivo, en la que estableceremos un control para ver si se ha cumplido o no y por qué. Puede resultar útil dividir un objetivo global en objetivos más pequeños, para poder corregir el rumbo a medida que avanzamos.

Partiendo de esta base, los objetivos concretos dependerán de cada marca y de su situación. Como es lógico, podemos incluir varios objetivos en nuestro plan, pero siempre buscando que se complementen y no sean incompatibles entre sí. Estos son algunos ejemplos de objetivos comunes de un plan de marketing digital:

Incrementar el conocimiento de la marca entre el público objetivo.

• Llegar a nuevos mercados, ya sea por ubicación o por tipo de público.
• Lanzar un producto o un servicio nuevo.
• Mejorar el retorno de la inversión (ROI).
• Ampliar la cuota de mercado con respecto de la competencia.
• Incrementar los beneficios de la empresa.
• Optimizar el embudo de conversión.
• Captar nuevos clientes.
• Fidelizar a los clientes ya existentes.
• Incrementar las ventas.

3) Buyer persona

El buyer persona es un retrato de nuestro cliente ideal, que nos sirve para centrar nuestra oferta de productos y servicios y orientar toda la segmentación de la marca. En ocasiones puede ser necesario definir más de un perfil, si contamos con líneas de producto para diferentes tipos de usuarios.

Un buyer persona debe incluir:

• Información demográfica: edad, género, ocupación, nivel de ingresos, lugar de residencia...
• El comportamiento online y laboral del usuario.
• Cuál es su relación actual con nuestra marca.
• Cuáles son sus aspiraciones y necesidades en relación a nuestra marca.

4) Plan de contenidos

Qué tipo de contenido vamos a crear a lo largo del periodo al que se refiere el plan y cómo vamos a distribuirlo entre nuestro target. Aquí podemos definir diferentes formatos y crear un calendario de contenidos que nos ayude en la planificación.

A la hora de plantear los contenidos, mi recomendación es que pienses tanto en el buyer persona que has definido antes como en las diferentes fases de consideración. Cuanto más haya avanzado el usuario en el embudo de conversión, más específicos y centrados en nuestra marca podrán ser los contenidos que le ofreceremos.

5) Palabras clave

Las palabras clave o keywords están detrás de la estrategia de SEO y de SEM de la marca y de todo el contenido que vamos a crear. Por su papel clave a la hora de estructurar la web y de dirigir tráfico a ella, necesitamos dedicarles un apartado especial dentro del plan de contenidos.

A la hora de investigar las palabras clave en las que vamos a enfocarnos, tenemos que tener en cuenta estos parámetros:

• La relevancia de la palabra clave para nuestra marca.
• La intención del usuario que busca esta palabra clave (¿en qué fase del embudo se encuentra?).
• El volumen de búsquedas.
• El nivel de competencia.

6) Plan de plataformas

El mundo del social media ofrece muchísimas opciones para promocionar nuestra marca, pero siempre es mejor centrarnos en las que se adaptan más a los objetivos y definir bien para qué vamos a usar cada una de ellas.

Por eso, en esta sección del plan de marketing digital te propongo que incluyas las diferentes redes sociales y otros medios que vas a emplear y los objetivos que esperas alcanzar con cada uno de ellos.

7) KPIs y estrategia de medición

Usando como referencia los objetivos que hemos definido en el apartado 2, ahora vamos a "traducirlos" en métricas clave o KPI.

Para cada métrica clave, podemos fijar un objetivo mensual (o con la periodicidad que tenga más sentido para nuestro plan) y establecer qué controles vamos a realizar para asegurarnos de que estamos en el buen camino.

8) Plan de contingencia

Por último, para cerrar nuestro plan de marketing, debemos dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿qué pasará si los objetivos no se cumplen?

Para cada uno de los KPI que hemos definido en el apartado anterior, necesitamos pensar en un plan de respuesta ante diferentes escenarios, por ejemplo, qué haremos si no alcanzamos los objetivos por un 75%, un 50% o un 25%. Podemos definir diferentes acciones como diversificar las plataformas, abrir nuevas vías de inversión o incluso repensar los aspectos del plan que no estén funcionando como esperábamos.

Y... ¡listo! Ya tienes todo lo que necesitas para empezar a trabajar con tu equipo y alcanzar todos los objetivos que te propongas en tu marketing digital.

Espero que ahora tengas más claro cómo elaborar un plan de marketing digital que responda a las necesidades de tu marca. Para ponértelo todavía más fácil, hemos elaborado una plantilla descargable con todas las diapositivas que necesitas para crear un plan de marketing online completo. Solo tienes que rellenar la plantilla con la información de tu empresa y ¡estarás listo para ponerte en marcha! Puedes descargar tu plantilla ya aquí.