Para muchas empresas, el marketing offline sigue siendo un ingrediente fundamental de sus planes de promoción. Y es que si algo funciona año tras año, ¿por qué cambiarlo?
Pero la duda es: ¿el marketing offline es realmente efectivo para atraer tráfico web? Hace solo unas décadas, los marketers estaban acostumbrados a calcular sus métricas de manera aproximada, pero no podían identificar exactamente qué anuncios estaban dando los mejores resultados. Hoy, es posible usar las herramientas digitales para medir con mucha más precisión los resultados de tu marketing "analógico". En este artículo podrás descubrir cómo.
Antes de entrar en materia, necesitas asegurarte de que cuentas con las herramientas adecuadas para medir tu tráfico web y de que sabes cómo usarlas.
Por eso, el primer paso es instalar y configurar Google Analytics y Search Console.
Una vez que tengas todo a punto, tendrás que adoptar un plan para personalizar tus URL.
Las URL personalizadas son imprescindibles para poder medir los resultados de tu marketing offline (en el siguiente apartado explicamos por qué). Por eso, necesitas una manera rápida de crear diferentes URL personalizadas, que sean simples y fáciles de recordar.
Cuando trabajamos con URL en un entorno online, podemos usar cualquier anchor text. Por eso, no importa lo larga o engorrosa que sea una URL: en la mayoría de los casos, el usuario ni siquiera se fijará en ella.
Pero cuando usamos URL para hacer marketing fuera de internet, es necesario que el usuario dé el paso de escribir la URL a mano en su navegador. Si es demasiado complicada, es posible que se desanime antes de empezar, y si pierde el anuncio en el que estaba, probablemente se le olvidará. Además, las URL cortas y "con gancho" quedan mucho mejor a nivel estético.
Para solucionar este problema, muchos marketers visitan un acortador de URLs. El resultado es una URL mucho más corta, pero que sigue sin resultar atractiva (por ejemplo, goo.gl/mId7pR). Además, no es fácil de recordar y no tiene ninguna relación con tu marca.
Por eso, lo mejor es usar tu propio dominio para crear URLs de marca personalizadas, como www.miempresa.com/relojes. La mayoría de los proveedores de dominios te permiten crear un montón de URL personalizadas, así que no tienes que preocuparte por exceder el cupo. También puedes usar "vanity URLs" con un dominio distinto, pero entonces tendrás que pagar por él.
Estas URL acortadas dirigirán a una landing page de tu sitio, especialmente diseñada para los consumidores que proceden de medios offline. Pero ¡ojo!: si creas varias landing idénticas o muy similares, corres el riesgo de que Google las considere contenido duplicado y penalice su posicionamiento. Para evitar este problema, usa la metaetiqueta "noindex" para decir al robot de Google que pase de largo.
Como acabamos de ver, es posible crear URL personalizadas con el dominio de tu empresa, atractivas y fáciles de recordar. Ahora vamos a ver cómo usarlas.
La idea principal es crear una URL personalizada (con su landing page correspondiente) para cada canal y cada campaña offline. Después, usa esta URL en tus materiales promocionales.
Por ejemplo, si vas a lanzar un anuncio impreso en una revista y además vas a repartir folletos en el metro, crearás dos landing page separadas con dos URL diferentes. Después, pondrás una de ellas en el anuncio impreso y otra en los folletos que vas a repartir.
Cuando llegue el momento de medir los resultados de cada campaña, puedes ir a la sección de "Comportamiento" en Google Analytics para ver las URL más visitadas durante un periodo determinado. Quizá tengas que hacer clic en "Ver informe completo" para acceder a todos los resultados.
Una vez que encuentres la URL correspondiente a cada campaña, podrás hacer clic sobre ella para ver información detallada, como el número de visitantes, el tiempo medio en página, el porcentaje de rebote y, por supuesto, las conversiones.
Un último consejo: para no hacerte un lío, usa un sistema para asignar las URL que te resulte fácil de recordar y de identificar. Y por si acaso, crea una hoja de cálculo u otro documento con los códigos de las URL, la campaña a la que pertenecen y las fechas de lanzamiento.
En muchas ocasiones, las acciones offline son locales. Por ejemplo, un anuncio en la radio local de una ciudad determinada, o una promoción en un centro comercial concreto.
Por eso, puedes ver si una campaña concreta ha funcionado comparando los resultados de tráfico web en una localización concreta antes, durante y después de la campaña. También puedes comparar los resultados de un mismo tipo de campaña en diferentes ciudades. Si hay un pico claro de tráfico justo después de lanzar el anuncio, podrás deducir que ha funcionado.
Para distinguir el tráfico local procedente de la campaña y el que viene de otros medios online, puedes combinar este método con las URL personalizadas del apartado anterior. De hecho, si quieres medir los resultados de tus acciones offline con precisión, mi recomendación es que todas las campañas cuenten con su propia URL personalizada.
En la sección de "Adquisición", Google Analytics muestra las visitas a la web segmentadas en función de dónde proceden: búsquedas orgánicas, enlaces desde otros sitios, redes sociales, búsquedas de pago, correo electrónico... y tráfico directo. Pero ¿qué es el tráfico directo?
En teoría, el tráfico directo son las visitas de usuarios que escriben directamente la URL de tu sitio en el navegador. Por tanto, los visitantes que proceden de acciones de marketing offline entrarían dentro de esta categoría. Si el tráfico directo aumenta después de tus campañas offline, es una señal clara de que estás haciendo las cosas bien.
Pero ¡ojo! A veces, el tráfico directo puede ser una especie de "cajón de sastre" que no solo incluye a los usuarios que escriben la URL en el navegador, sino también otras fuentes de visitas difíciles de identificar. Por eso, si quieres estar realmente seguro de la procedencia de las visitas, tendrás que fijarte una vez más en las URL.
Imagina que tienes a un cliente potencial que ha leído con gran interés tu folleto o escuchado tu anuncio en la radio, pero no recuerda exactamente cuál era la URL que debía visitar. ¿Qué haría para encontrar tu página web? Exacto: buscar en Google el nombre de tu marca.
Desde hace cierto tiempo, Analytics solo ofrece datos muy limitados de las palabras clave que buscan los usuarios, pero sí que puedes verlas en Search Console. Encontrarás esta información en el informe Análisis de búsqueda, que incluye datos de clics, impresiones, CTR y posición para cada palabra clave. También puedes hacer comparativas a lo largo del tiempo para ver qué tal está funcionando tu marketing.
Los códigos de descuento dan un incentivo a los usuarios para visitar tu página web y convertir, pero además puedes usarlos para identificar claramente los resultados de tu marketing online.
El principio es el mismo que para las URL personalizadas: a cada campaña en concreto le corresponde un código de descuento individual, y mejor que sea fácil de recordar. Por ejemplo, si lanzas un descuento del 25 % a través de la radio, el código puede ser "RADIO25".
Cuando quieras medir los resultados de la campaña, solo tendrás que usar tu herramienta de ecommerce para ver cuántas veces se ha usado el código de descuento que te interesa.
Hoy en día es más fácil que nunca medir los resultados de tus campañas offline, así que no hay excusa para seguir trabajando a ciegas. Para que tus resultados sean precisos, tendrás que configurar bien tus herramientas y planificar cómo vas a medir tus campañas antes de lanzarlas.
A la hora de medir los resultados, usa métodos consistentes y sobre todo, compara los resultados a lo largo del tiempo, a través de diferentes canales y en múltiples ubicaciones. Por ejemplo, es posible que en una ciudad determinada la radio dé resultados estupendos, mientras que en otra te interese más hacer promociones en centros comerciales. Después, aplica lo que hayas aprendido y verás cómo el tráfico web de tus campañas offline no para de crecer. ¡Suerte!