Por David Tomas, publicado el 9 julio 2021
En los últimos años, Google Ads ha ido introduciendo una serie de novedades encaminadas a respetar cada vez más la privacidad de los usuarios. Pero al mismo tiempo, necesita encontrar soluciones que le permitan hacer un seguimiento de las conversiones y ofrecer una segmentación adecuada a los anunciantes.
Para resolver este dilema, Google Ads cuenta con una serie de herramientas que hacen posible medir las conversiones y segmentar a los usuarios al tiempo que respetan su privacidad y cumplen con las normativas sobre protección de datos. Vamos a ver las últimas novedades en este tema.
El fin de las cookies de terceros en Google Ads
Según un estudio del Pew Research Center, el 72% de las personas cree que los anunciantes hacen un seguimiento de casi todas sus actividades online y el 81% afirma que los riesgos potenciales a los que se enfrentan debido a la recopilación de datos sobrepasan a los beneficios. Por ello, Google considera que la publicidad digital debe evolucionar para afrontar estas preocupaciones crecientes de los usuarios.
Por este motivo, el año pasado Chrome anunció su intención de eliminar el soporte para las cookies de terceros (hecho que acaba de posponer recientemente hasta 2023). Esto supone una revolución en el sector, ya que hasta ahora las cookies han tenido un papel muy importante como método de seguimiento de usuarios para fines publicitarios.
Las cookies son pequeños archivos informáticos enviados por los sitios web para que se almacenen en los navegadores y rastreen diferentes datos sobre los usuarios. Existen muchos tipos de cookies diferentes, y el objetivo de Google no es eliminarlas por completo, sino que se centrará en estos tipos:
Cookies de seguimiento: estas cookies se utilizan para crear registros de larga duración de múltiples visitas al mismo sitio, lo que permite a los profesionales del marketing entender cómo usan los usuarios un sitio.
Cookies de autenticación: utilizadas para hacer un seguimiento de si el usuario ha iniciado sesión en un sitio y de las credenciales que ha utilizado para ello. Almacenan información sobre las contraseñas para facilitar el inicio de sesión.
Cookies de sesión: estas cookies solo están activas mientras el usuario navega por el sitio y desaparecen una vez que lo ha abandonado. Sirven para analizar el comportamiento de navegación del usuario y crear perfiles con los contenidos que ha visitado.
Google Ads es consciente de que limitar estos tipos de cookies supondrá una cierta limitación en sus capacidades para hacer un seguimiento de los usuarios a través de la web, y que es posible que otros proveedores de publicidad digital ofrezcan una identificación mejor. A cambio, han decidido centrarse en herramientas que equilibren esta necesidad de información con el respeto a la privacidad de los usuarios, como las cookies propias y las soluciones de su Privacy Sandbox. Vamos a ver en qué consisten.
De las cookies de terceros a las cookies propias en Google Ads
Una cookie propia es aquella que se crea y almacena directamente en el sitio web que estás visitando. Para los usuarios, estas cookies ofrecen ventajas como mantener iniciada la sesión en el sitio cada vez que lo visitan. Y para los anunciantes, permiten hacer un seguimiento de los visitantes para recopilar datos sobre conversiones y otros.
Al cambiar a un modelo basado en cookies propias, los anunciantes de Google Ads seguirán pudiendo recopilar los datos necesarios para hacer un seguimiento de las conversiones individuales. En definitiva, se trata de un método para ayudar a los anunciantes a interpretar sus datos y disminuir la dependencia de las cookies de terceros.
El pasado mes de mayo, Google Ads comenzó a implementar las cookies propias con un nuevo identificador a través de Google Tag Manager. Gracias a esta cookie, podrás atribuir correctamente las conversiones, incluyendo los casos en los que un usuario interactúa con múltiples anuncios antes de convertir. Así que si aún no has implementado esta herramienta en tu sitio web, es un gran momento para hacerlo.
Otras soluciones de Google Ads para medir conversiones: Privacy Sandbox
Como alternativa al seguimiento de usuarios basado en cookies, Google ha presentado su nuevo proyecto, Privacy Sandbox. Se trata de una serie de soluciones encaminadas a seguir midiendo correctamente las conversiones y segmentar los anuncios dentro de su navegador.
En Privacy Sandbox, las cookies se reemplazan por diferentes API. Los anunciantes pueden utilizar cada API para recibir datos agregados sobre temas como la conversión y la atribución, todo ello basado en señales anónimas no procedentes de cookies dentro del navegador Chrome de los usuarios.
Por ahora, estas son las API de Privacy Sandbox anunciadas por Google:
API de informes agregados: reúne la información en un informe único de protección de la privacidad que posibilita medir los resultados de los anuncios sin depender de identificadores entre sitios.
API de aprendizaje federado de cohortes (FLOC): crea una serie de "grupos de comportamiento" de los usuarios que permiten extraer conclusiones para seguir haciendo publicidad basada en intereses, sin necesidad de rastrear el comportamiento individual de cada usuario.
PIGIN (grupos de interés privados): permiten que sea el navegador (en lugar del anunciante) el que rastree lo que les interesa a los usuarios para clasificarlos en diferentes grupos de interés que sirven para orientar la publicidad.
API de medición: permite medir las conversiones de Google Ads y el rendimiento de los anuncios y elaborar informes sin recurrir a rastreadores de sitios cruzados.
API de presupuesto de privacidad: otorga a cada sitio web un "presupuesto" que limita la cantidad de datos a la que puede acceder.
API de conjuntos de datos propios: agrupa los diferentes dominios de una misma marca o empresa para generar conjuntos de datos, por ejemplo, para crear patrones combinando datos de diferentes países o diferentes zonas.
Modelo de privacidad para la web: plantea una fragmentación de los datos de los visitantes a nuestro sitio web que mejora tanto la seguridad del sitio como la de los propios usuarios.
