Por Pep Canals, publicado el 23 noviembre 2021
Los anuncios de Google han cambiado un montón en los últimos años. Ahora tenemos nuevos formatos, ubicaciones en productos que hasta hace poco ni siquiera existían, integración con catálogos de ecommerce y mucho más.
Pero lo cierto es que a pesar de todos estos cambios, las claves para escribir textos publicitarios convincentes siguen siendo las mismas que hace décadas. Por eso, quiero compartir contigo 10 recomendaciones que no pasan de moda para escribir los mejores anuncios de Google Ads, recopiladas por Search Engine Journal.
10 recomendaciones atemporales para escribir mejores Google Ads
1) Cuando más informativo sea tu anuncio, más convincente será
El primer consejo para escribir mejores anuncios de Google viene nada menos que de David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna.
Ogilvy estaba convencido de que, a fin de cuentas, la clave definitiva para triunfar con tus anuncios es darle información útil a los clientes para que puedan actuar en función de ella.
Para aplicar esto a tus Google Ads, puedes recurrir a dos herramientas: las sugerencias de autocompletado del propio Google y otros buscadores y Answer the Public.
La técnica consiste en introducir palabras clave relacionadas con los productos y servicios y explorar los diferentes resultados para entender qué tipo de cosas están pasando por la cabeza de tus clientes potenciales. Así, podrás identificar cuáles son sus principales dudas y preocupaciones y responder a ellas con los copys de tus anuncios de Google Ads.
2) Utiliza el principio de la escasez
El archiconocido principio de la escasez está recogido en el libro Influencia de Robert Cialdini, publicado en 1984. Cialdini es un psicólogo que se dedicó a investigar qué hace que las personas se sientan atraídas por algo.
Una de sus principales conclusiones es que cuanto menor sea la cantidad disponible de alguna cosa, más probable será que la gente se interese por ella. Esto puede funcionar tanto limitando el periodo de disponibilidad como el número de unidades.
Los marketers llevan décadas utilizando este principio con éxito en los copys de sus anuncios, y por supuesto también funciona en Google Ads. Pero hay que tener cuidado: al basarse precisamente en la exclusividad, es muy probable que esta técnica deje de funcionar si se abusa de ella.
Por ejemplo, si ofreces un descuento todos los meses, tus copys animando a la gente a aprovechar antes de que se acabe dejarán de ser efectivos con el tiempo. Pero si te centras en fechas realmente especiales como las rebajas anuales o Black Friday, el principio de escasez puede ser un incentivo muy potente para tus ventas online.
3) Escoge tus batallas con sabiduría
En su libro Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout defienden que es imprescindible entender cómo perciben los consumidores a tu competencia. Por ejemplo, si un competidor es percibido como el líder en precios bajos, te será muy difícil ganar la batalla por ese espacio.
Como anunciante, debes ser capaz de encontrar tu sitio en un mercado competitivo para poder posicionar adecuadamente tu producto en Google Ads. Siempre hay alguna característica que puedes aprovechar, por ejemplo, conoces mejor un mercado hiperlocal, las reseñas de tus clientes son mejores o respondes siempre a las llamadas.
4) El consumidor es egoísta
Según Claude Hopkins, autor del libro Publicidad científica (publicado en 1923), los clientes son fundamentalmente egoístas y no van a comprar tu producto a menos que seas capaz de resolver sus necesidades concretas. Es un principio muy sencillo, pero es fácil perderlo de vista.
Por suerte, hoy tenemos muchas herramientas a nuestra disposición para identificar las "necesidades egoístas" de nuestros clientes potenciales, como vimos en el consejo n.º 1, así que es muy fácil averiguar qué es lo que realmente quieren tus clientes. A veces puede tratarse de algo muy sencillo, pero que nadie ha resuelto todavía.
En cualquier caso, cuando logres identificar estas necesidades egoístas, hazlas explícitas en tus copys de Google Ads. Los usuarios no quieren que les hables de ti y de tu producto, sino de cómo puedes ayudarles con sus problemas.
5) Sé empático
En su clásico libro de 1937 Cómo hacer amigos e influir sobre las personas, Dale Carnegie aconsejaba hablar a los clientes sobre lo que ellos quieren y mostrarles cómo conseguirlo. Al final, se trata de una consecuencia lógica del principio anterior: tu publicidad debe hablar sobre tus clientes, no sobre ti.
Para conseguir conectar a este nivel con los clientes, hay que ir un paso más allá de la simple investigación e intentar empatizar a un nivel emocional. Entender las emociones de tu cliente potencial es muy importante en muchos sectores, desde los gimnasios hasta los productos para bebés.
Si no conoces bien cuáles son las necesidades emocionales de tu público, la recomendación siempre es la misma: ¡investigar! Lo ideal es preguntar directamente a personas que formen parte de tu público objetivo, ya sea de manera informal o mediante estudios de mercado. Si esto no es posible o de forma complementaria, también es muy buena idea buscar comunidades online en torno a los temas clave de tu marca y ver cómo se habla de ellos.
6) No trates de impresionar a otros publicistas
En 1916, Robert Updegraff escribió un cuento para el Saturday Evening Post llamado Obvious Adams - The Story of a Successful Businessman ("Adams el Obvio: la historia de un hombre de negocios de éxito"). Con el tiempo, este texto se ha convertido en un gran clásico de la publicidad.
Los principios que pueden deducirse de este cuento no son nada novedosos; es más, como indica su título, todo es bastante obvio. Pero se trata de una guía de sentido común que sigue siendo tan válida hoy como hace más de un siglo.
Según Updegraff, hay que recordar que el objetivo de la publicidad no es sorprender a otros publicistas con anuncios ingeniosos, sino llegar a nuestro público objetivo. Aplicado a nuestros copys de Google Ads, esto quiere decir que a veces hay que dejar de buscar las vueltas creativas al texto y ser simplemente... obvios.
7) Usa un lenguaje que tu audiencia reconozca
Otra de las máximas famosas de Ogilvy es "háblales en el lenguaje que usan todos los días". En otras palabras, tienes que hacer que la audiencia se identifique con lo que les estás contando a través de un lenguaje cotidiano.
El primer paso para lograr este efecto es olvidarte de la jerga demasiado técnica, a menos que te estés dirigiendo a un público muy específico que usa ese tipo de términos en su día a día. El segundo, una vez más, es investigar a qué "suena" tu público objetivo hablando directamente con ellos o visitando sus comunidades online.
8) No seas el mejor, sé lo contrario
Ries y Trout, los autores de Posicionamiento, publicaron otro libro atemporal en 1993: Las 22 leyes inmutables del marketing.
En este libro, Ries y Trout detallaron 22 principios de marketing que siempre debían respetarse, y la mayoría de ellos siguen siendo válidos casi 30 años después.
Uno de estos principios es que para batir al líder del mercado no tienes que ser mejor que él, sino posicionarte de manera opuesta. Por ejemplo, tenemos el caso de Apple, que no es líder de mercado (se venden casi 3 dispositivos Android por cada uno con iOS), pero que aprovecha esta circunstancia para posicionarse como una alternativa diferente.
9) La ley de la concentración
Otro de los principios de Las 22 leyes inmutables del marketing que sigue más vigente que nunca es la ley de la concentración.
No es ningún humano que los seres humanos tenemos periodos de concentración cortos, y hoy estamos rodeados de distracciones. En el caso de Google Ads, tenemos que competir con un montón de resultados orgánicos y de pago que compiten por llamar la atención del consumidor. Y de la misma manera, la mayoría de las empresas cuentan con múltiples herramientas y soluciones relacionadas.
La solución es limitar al máximo el foco de tus anuncios: en lugar de hablar de toooooodo lo que puedes ofrecer, céntrate en un problema muy concreto y ofrece una única solución. Así, te aseguras de que tu mensaje es fácil de entender y de que llega a tu público incluso con un número de caracteres limitado.
10) Demuestra lo que dices
Hace casi 80 años, Victor Schwab ya afirmó que para que la publicidad funcione, tiene que ser capaz de ofrecer al consumidor una justificación racional para sus decisiones emocionales. Este principio está recogido en su libro How To Write a Good Advertisement ("Cómo escribir un buen anuncio").
La conclusión que podemos extraer es que nuestros anuncios de Google Ads deben incluir hechos, cifras, testimonios, estudios científicos u otras pruebas concretas que el consumidor pueda utilizar para sentirse a gusto con la decisión de comprar nuestro producto o servicio. Esto es especialmente importante en el caso de productos con un coste elevado o que requieran un compromiso continuo (por ejemplo, las mensualidades de un gimnasio).
