Content Marketing vs. Publicidad Nativa: diferencias y similitudes

Cuando lees la expresión "publicidad nativa"... ¿piensas automáticamente en marketing de contenidos? ¿Y al revés? Todavía son muchos los que se hacen un lío con estos dos conceptos, pero para tener éxito como marketer digital es imprescindible tener las cosas muy claras. Por este motivo, hoy quiero contarte las diferencias y similitudes entre content marketing y native advertising.

Introducción: ¿por qué es importante distinguir entre marketing de contenidos y publicidad nativa?

El mundo del marketing digital está en cambio y evolución constantes. Para no perder el tren, hay que estar al día y apostar por la formación continua: blogs, ebooks, cursos, congresos... ¡a veces tengo la sensación de que nos pasamos tanto tiempo aprendiendo cosas nuevas como poniéndolas en práctica!

Para entendernos entre nosotros, los marketers digitales necesitamos hablar el mismo idioma y a veces esto no resulta nada fácil, puesto que parece que cada semana surgen conceptos nuevos. En los últimos años he oído hablar de customer media, branded content, custom publishing, custom content, native content... en fin, un auténtico lío.

El caso es que si no usamos unos términos comunes, nos resulta mucho más difícil tener las ideas claras y eso redunda en que nos sea más difícil saber qué herramientas son las más adecuadas en cada momento. Así que al final, tener claros los términos te ayudará a conseguir mejores resultados.

¿Qué es el Content Marketing?

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que se basa en crear y distribuir contenidos valiosos, relevantes y atractivos de manera continua para llegar a nuestro público objetivo. Como ocurre con otros tipos de marketing, nuestro objetivo final es influir en el consumidor para incrementar nuestras ventas. Buscamos crear confianza, credibilidad y autoridad a través de una relación a largo plazo con el consumidor. Tanta importancia ha tenido en los últimos años, que en el mundo del marketing digital ya es un cliché decir que "el contenido es el rey".

Para distribuir estos contenidos, el content marketing se apoya en el owned media: los medios o canales propios que posee una marca para comunicarse con sus seguidores, esto es, lugares de su propiedad donde muestra su contenido. El ejemplo clásico de owned media será nuestra propia página web o blog, pero también contamos con los canales propios de la marca en redes sociales y otros sitios; en este caso, el perfil o página será de nuestra propiedad pero deberemos adaptarnos a las políticas y manera de funcionar de cada plataforma.

Dentro de estas dos características fundamentales (la creación de contenidos y la distribución principalmente a través de owned media), el marketing de contenidos es una especie de "paraguas" en el que caben muchísimos formatos... Estas son solo algunas de las opciones:

• Artículos escritos. En la mayoría de los casos, la base de una estrategia de contenidos está en crear un blog que se actualiza regularmente con artículos. Parece fácil... pero la clave está en crear contenido de calidad semana tras semana.
• Vídeos. Los vídeos son más costosos de elaborar que los posts escritos, pero la inversión merece la pena. La popularidad del vídeo entre los usuarios es cada vez mayor, incluso en formatos móviles.
• Ebooks. Uno de los recursos más utilizados para generar leads, animando a los usuarios a descargárselos a cambio de su email.
• Infografías. Otro clásico que no pasa de moda, las infografías son un contenido altamente viral y compartible.
• Podcasts. Estos programas de "radio online" son una manera estupenda de colarte en el día a día de tus clientes potenciales y de ganarte su lealtad.
• Memes y GIFS. Los mejores contenidos son los que los usuarios comparten por sí mismos, y en esto los memes y GIFS son oro puro.
• Cursos y webinars. ¿Crees que tu empresa tiene algo que enseñar? ¡No dudes en compartirlo!

¿Qué es la Publicidad Nativa (Native Advertising)?

Aunque ya hemos hablado mucho sobre este tema en anteriores artículos (si alguien quiere ampliar más puede leer el artículo titulado ¿Qué es la Publicidad Nativa?) Pero igualmente, os voy a refrescar este término aquí mismo :) ...

La publicidad nativa es uno de los medios que los anunciantes pueden utilizar para hacer llegar su contenido a los clientes potenciales, pero tiene un par de diferencias clave con el content marketing "clásico":

• Donde el marketing de contenidos se basa en medios "owned", el native advertising se basa en pagar espacio en los medios de otros. En este sentido se parece a otros formatos más convencionales, pero ¡ojo!: aquí no estamos pagando por un espacio tipo banner, sino por integrar nuestros contenidos en igualdad de condiciones con el resto de artículos, vídeos u otros ítems publicados por el sitio. Uno de mis ejemplos favoritos es un artículo sobre las mujeres en prisión publicado por el New York Times para promocionar la serie Orange is The New Black.
• En el content marketing tenemos que construir nuestra propia audiencia e irla atrayendo hacia nuestros canales, un proceso generalmente largo y costoso (aunque la publicación en sí nos salga gratis, se trata de una gran inversión de tiempo y recursos). En cambio, en la publicidad nativa pagamos para acceder a la audiencia de un medio, sitio o plataforma en concreto. Esto supone un gran ahorro de tiempo y recursos, así que es posible ver resultados más inmediatos. Como es lógico, lo óptimo es que los seguidores de ese sitio coincidan con nuestro target.

Por supuesto, estas dos herramientas tienen mucho en común y hay buenas prácticas que pueden aplicarse a ambos. Así que sea cual sea la opción que has escogido para tu plan de marketing, estos son dos puntos muy a tener en cuenta:

• Crear un contenido que no solo sea de calidad, sino que le diga algo a tu audiencia. Puedes optar por resolverles un problema o necesidad, por hacerles reír a carcajadas, por inspirarles o por emocionarles, pero ten en cuenta que para ser recordado en el mar de información de las redes sociales lo que no puedes es dejarles indiferentes.
• Integrarte con el resto de contenidos que consume tu target. Ya sea con un artículo en su medio favorito o con una imagen en su cronología de Twitter, tus contenidos no deben destacar "para mal", esto es, no deben ser percibidos como publicidad convencional. En la era de los adblocks el usuario tiene el poder, así que usa toda tu creatividad para crear contenidos que realmente quiera consumir.