¿Cuál es el engagement de la generación Z y los millennials?

Generar engagement con las generaciones más jóvenes puede ser todo un reto para los marketers. Las generaciones Z y millennial ya no están interesadas en la publicidad convencional, y huyen de las marcas a las que no perciben como auténticas.

Por otro lado, estos usuarios son muy activos en las redes sociales y están dispuestos a comprar a través de ellas, lo que representa una gran oportunidad para los anunciantes. ¿Cómo podemos ganarnos su simpatía?

Para responder a las preguntas clave sobre cómo generar engagement con los millennials y la generación Z, quiero compartir contigo algunos datos del estudio The Influencer Report: Engaging Gen Z and Millennials, elaborado por Morning Consult. ¡Vamos a verlos!

¿Cómo de importantes son los influencers para la generación millennial y Z?

El 72 % de las personas de la generación Z y millennial (entre 13 y 38 años de edad en la actualidad) sigue a algún influencer. El 23 % declara seguir a "muchos" y el 49 % a "algunos". Estos son los resultados del estudio según franjas de edad:

• De 13 a 16 años: el 30 % sigue a muchos influencers, el 46 % a algunos y el 24 % a ninguno.
• De 17 a 21 años: el 26 % sigue a muchos influencers, el 52 % a algunos y el 22 % a ninguno.
• De 22 a 26 años: el 22 % sigue a muchos influencers, el 56 % a algunos y el 22 % a ninguno.
• De 27 a 31 años: el 24 % sigue a muchos influencers, el 50 % a algunos y el 27 % a ninguno.
• De 32 a 38 años: el 15 % sigue a muchos influencers, el 43 % a algunos y el 43 % a ninguno.

En cuanto a las temáticas de los influencers que siguen, podemos ver una gran diferencia entre géneros. Los hombres siguen mayoritariamente a influencers que hablan de gaming (62 %), deportes y ejercicio (41 %) y comida (35 %), mientras que para las mujeres los temas más importantes son belleza y cuidado de la piel (59 %), moda (49 %) y comida (47 %).

El estudio también ha hecho un análisis cualitativo de las motivaciones de los usuarios para seguir a influencers, entre las que destacan las siguientes:

• Inspiración: "ver sus vidas exitosas me inspira para hacer las cosas mejor", "me aportan ideas sobre cómo empezar tu propio negocio o convertirte en emprendedor".
• Voyeurismo: "es divertido verles y es lo más cerca que voy a estar de conocer a alguien famoso", "honestamente, soy muy cotilla y me gusta ver lo que hace otra gente".
• Descubrir nuevas tendencias: "me gusta ver las nuevas tendencias de belleza, lo que funciona y lo que no", "están más enterados de las cosas que me gustan, así que les sigo para ver las últimas tendencias".
• Ver contenidos interesantes y divertidos: "normalmente son muy entretenidos", "sigo a influencers en las redes sociales porque producen contenidos e información de manera muy amena".

¿Cómo influyen las redes sociales y los influencers en los hábitos de compra?

Las redes sociales no solo sirven para generar engagement, sino que son un factor crucial en las decisiones de compra de la generación millennial y Z:

• El 88 % de los miembros de estas generaciones descubren productos que les interesa comprar a través de las redes sociales. Al 24 % le ocurre "a menudo", al 46 % "a veces" y al 18 % "rara vez".
• El 56 % ha comprado un producto después de verlo en una publicación de un usuario al que siguen. El 7 % hace esto a menudo y el 49 %, algunas veces.
• Para el 50 %, las redes sociales son el principal lugar donde descubren nuevos productos para comprar. Para el 20 %, la fuente de descubrimiento principal son los anuncios en redes sociales; para el 12 %, las publicaciones de amigos y familia; y para el 18 % restante, las publicaciones de influencers. Además, el 15 % descubre nuevos productos principalmente a través de la televisión, el 15 % por boca a boca, el 3 % por blogs y el 1 % por periódicos o revistas.

En cuanto a las redes más populares para seguir a influencers, destacan YouTube (más popular entre los hombres) e Instagram (más frecuente entre las mujeres). Estos son los datos por género y generación.

• Hombres de la generación Z: YouTube (53 %), Instagram (34 %) y Snapchat (5 %).
• Mujeres de la generación Z: Instagram (43 %), YouTube (42 %) y Facebook (4 %).
• Hombres de la generación millennial: YouTube (41 %), Instagram (25 %) y Facebook (19 %).
• Mujeres de la generación millennial: Instagram (40 %), YouTube (27 %) y Facebook (26 %).

En cuanto al uso de las plataformas, vemos que los perfiles están claramente separados por edades. Estas son algunas conclusiones que podemos extraer al respecto:

• YouTube es la plataforma usada por todas las franjas de edad, con porcentajes entre el 90 y el 100 % de los usuarios.
• Facebook es más popular entre los usuarios de 22 a 38 años; para ellos, es la segunda red más usada después de YouTube. En cambio, para los usuarios más jóvenes tiene un papel secundario.
• El porcentaje de popularidad de Instagram oscila entre el 62 % para usuarios de 32 a 38 años y 83 % para usuarios de 17 a 21 años.
• Más de la mitad de los usuarios entre 13 y 26 años usa Snapchat.
• Twitter está entre un 40 y un 52 % de popularidad para todas las edades estudiadas.
• Y aunque tienen un papel más secundario, Twitch y TikTok son relevantes para los usuarios más jóvenes (de 13 a 21 años).

El nivel de confianza de la generación Z y los millennials en las recomendaciones de los influencers está por encima del de los famosos y representantes de marcas, pero por debajo de las recomendaciones de amigos y familia, las opiniones de productos en sitios tipo Amazon y las opiniones en blogs y webs.

¿Cuáles son los influencers más seguidos por la generación Z y millennial?

Como parte del estudio, se pidió a los encuestados que nombraran a su influencer favorito. Los resultados mostraron que se trata de un sector enorme y diverso.

La mayoría de los influencers se mencionaron solo una o dos veces, y solo un puñado de ellos fueron mencionados con frecuencia. La conclusión, por tanto, es que los influencers funcionan en base a audiencias nicho y es fundamental hacer una investigación a fondo para dar con los más adecuados para una marca en particular.

Estos fueron los 5 influencers más mencionados por la generación millennial y Z:

1. PewDiePie: humorista y YouTuber sueco. Su canal de YouTube es el más popular del mundo, con 101 millones de suscriptores y más de 12.000 millones de reproducciones.
2. Jeffree Star: empresaria, diseñadora de moda, maquilladora, YouTuber, modelo y cantante de pop estadounidense.
3. Shane Dawson: humorista, actor, escritor y YouTuber estadounidense, conocido por sus vídeos humorísticos, imitaciones y parodias.
4. Markiplier: humorista y YouTuber estadounidense.
5. Kylie Jenner: celebrity, empresaria, diseñadora y modelo estadounidense.

Un aspecto muy interesante a destacar es que 4 de los 5 influencers top son youtubers, y 3 de 5 se dedican al humor. De hecho, para la generación Z, los youtubers son tan conocidos y queridos como los famosos.

Por ejemplo, podemos ver que el 86 % de las mujeres de esta generación conoce a Shane Dawson, que supera en popularidad a Serena Williams (81 %) y a Jennifer Aniston (80 %). Por otro lado, el 95 % de los hombres conoce a PewDiePie, lo que le sitúa por encima del jugador de baloncesto Steph Curry (86 %) y de Elon Musk (84 %).

¿Los miembros de la generación Z y millennial estarían dispuestos a colaborar con marcas?

Por último, una de las conclusiones más interesantes del estudio es que la gran mayoría de las personas de esta generación estarían dispuestas a publicar contenidos patrocinados a cambio de dinero (concretamente, el 86 %). El 66 % declaró que estarían dispuestos a promocionar un producto en una de sus redes sociales personales si este les gustara, mientras que el 20 % lo haría incluso aunque no el producto no les entusiasmara.

Además, el 54 % no tendría problema en convertirse en influencer si tuviera la oportunidad, el 27 % conoce a un influencer en persona y el 12 % ya se considera un influencer.

Según la generación a la que pertenecen, estas son sus principales motivaciones para convertirse en influencers:

• Millennials: los horarios de trabajo flexibles (60 %), la remuneración económica (58 %), tener un trabajo divertido (48 %) y poder marcar la diferencia en el mundo (48 %).
• Generación Z: poder marcar la diferencia en el mundo (58 %), los horarios de trabajo flexibles (55 %) y la oportunidad de compartir sus ideas con una gran audiencia (53 %).