Del B2B al B4B: generar valor para las empresas

¿Haces marketing para empresas B2B? Pues ha llegado la hora de replantear tu estrategia con un nuevo paradigma: el B4B o "business for business".

El mundo ha cambiado muchísimo desde que se acuñó el término "B2B" en los años 90, y los marketers tenemos que adaptarnos a todos estos cambios. En su momento, el concepto B2B era muy útil para describir a las empresas que venden productos o servicios a otras, y distinguirlas de las que se dirigen directamente al consumidor. Pero la relación entre ambas partes ha cambiado, y ahora las expectativas van mucho más allá de la venta unidireccional. Si quieres saber qué es esto del B4B y cómo llevar tu marketing al siguiente nivel, ¡sigue leyendo!

El paso del B2B al B4B

Como seguro que ya sabes, el término B2B significa "business to business", esto es, de empresa a empresa. Este concepto se popularizó a finales de los 90 y se usaba para explicar la relación comercial entre dos empresas. Con el tiempo, se hizo tan popular que empezó a usarse para cualquier aspecto de la relación entre empresas: ventas B2B, marketing B2B, comprador B2B, mercado B2B... Incluso llegaron a popularizarse derivados más complejos de este término, como B2B2C o incluso B2B2G (aquí la "G" quiere decir "government").

Sin embargo, con el paso de los años, ha surgido un problema: la preposición "to" (a) se ha quedado corta para describir la relación entre empresas. Y es que "to" hace referencia a una transacción unidireccional, en la que una empresa ofrece productos y servicios a otra basándose en sus propios objetivos de negocio y la parte compradora no tiene mucho que decir.

En la era digital, tiene sentido empezar a replantearse este modelo. Las empresas que han tenido más éxito en los últimos años, como Uber, AirBnB, Etsy o KickStarter, crean valor a través de un paradigma diferente, basado en redes, colaboración, comunidad, propósito social y apertura. En lugar de ofrecer servicios y productos A sus compradores, se centran en ofrecer productos y servicios PARA responder a sus necesidades. Y así es como surge el B4B o "business for business".

Este cambio aparentemente insignificante, de "to" a "for", en realidad esconde un cambio en la manera de plantear el porqué de una empresa. El B2B concebía a los compradores como entes pasivos; en cambio, en el B4B, las empresas se mueven dentro de una comunidad y buscan aportar al ecosistema, con una vocación de servicio hacia sus clientes. En definitiva, el modelo B4B es más empático, más intencional y más cercano al cliente.

El test definitivo: ¿eres una empresa B2B o B4B?

Llegados a este punto, quizá te estés preguntando en qué punto se encuentra tu empresa y qué puedes hacer para evolucionar definitivamente a un modelo B4B. Este test de Mag Rajasekaran puede ayudarte a averiguarlo, así que te recomiendo que te tomes un poco de tiempo para reflexionar sobre estas preguntas.

1) ¿Por qué estás en este negocio?

¿Cuál es la razón real por la que existe tu empresa? ¿Para generar beneficios? ¿Para recompensar a los accionistas? ¿Para ganar bonus?

Todas las empresas son diferentes, desde las pymes hasta las grandes multinacionales. Pero en la era del B2B, la gran mayoría de ellas tenían en común haber sido creadas para aportar beneficios a sus creadores. Se basaban en un modelo "de dentro a fuera".

En este modelo tradicional, los altos ejecutivos toman decisiones sin tener en cuenta o escuchar el punto de vista del cliente. Pero en la era de las redes sociales, las empresas necesitan tener un propósito claro para existir, y ese propósito tiene que pasar por responder a una necesidad real del cliente.

Por tanto, las mejores empresas en la era B4B son las que funcionan "de fuera a dentro", es decir, toman como base una necesidad de los usuarios que justifica su existencia. Por ejemplo, es el caso de Uber, que existe para conectar a personas que buscan ganar dinero conduciendo y personas que necesitan un medio de transporte.

2) ¿Quiénes son tus clientes y qué es lo que más valoran?

La única manera de saber lo que necesitan tus clientes es preguntarles directamente qué están buscando. Parece sencillo, pero es uno de los grandes retos para las empresas actuales.

Los clientes deberían estar en el centro de tu modelo de negocio, y el valor debería crearse mediante la colaboración. Un ejemplo de ello es Amazon, "la compañía más centrada en el cliente del mundo", que se basa en conectar a vendedores y compradores para que los clientes puedan encontrar rápida y fácilmente cualquier cosa que deseen comprar online. Y además, ofrece una experiencia y un servicio al cliente de gran calidad.

3) ¿Tu organización está estructurada para servir a los clientes?

La organización de una empresa determina su manera de trabajar y puede tener un gran impacto sobre sus resultados.

La mayoría de las compañías B2B se organizan en torno a los inversores y accionistas. En el nivel más alto de gestión se encuentran los directores ejecutivos, y las personas que realmente sirven a los clientes están más abajo. El resultado es que muchas veces las empresas están más preocupadas por satisfacer a los accionistas que por dar servicio a los clientes.

En cambio, las empresas B4B se estructuran en torno al cliente. Todos los recursos (administración, ventas, envíos) se organizan para detectar sus necesidades y responder a ellas a la mayor velocidad posible. Este tipo de estructura se basa en la colaboración, la apertura y la cocreación, no en una cadena de mando autoritaria.

4) ¿Creas productos y servicios que ayudan a tus clientes?

La creación de productos es una diferencia fundamental entre empresas B2B y B4B: el business to business crea productos y servicios para venderlos a los clientes, mientras que las empresas business for business crean productos y servicios a partir de las necesidades de los clientes. Una vez más, vemos que ser capaces de escuchar a los clientes, detectar sus necesidades y empatizar con ellas es muy importante.

5) ¿Qué haces para interactuar con tus clientes y ofrecerles una gran experiencia?

Tradicionalmente, las empresas se han centrado más en obtener ingresos que en satisfacer a los clientes. Este enfoque funcionaba muy bien cuando los clientes no tenían muchas opciones donde escoger. Pero en la era social, esto ya no es así.

Ahora, los clientes y consumidores están en el centro del sistema y tienen muchas opciones donde escoger. Por tanto, la prioridad no debe ser venderles productos, sino conectar con ellos de manera genuina.

Si esto te suena a ciencia ficción, hay un ejemplo muy interesante que demuestra que el B4B no solo es posible, sino que funciona: Atlassian, una compañía valorada en 5.000 millones de dólares, ¡ni siquiera tiene personal de ventas!

Algunas claves para evolucionar del B2B al B4B

Si has detectado que tu empresa todavía se encuentra en la fase B2B de su evolución, quizá pienses que necesitas hacer un cambio radical. Pero esto no tiene por qué ser así: es posible evolucionar de manera natural y progresiva, introduciendo pequeños pasos para acercarse a las empresas-cliente y comprender mejor sus necesidades. Estas son algunas claves que pueden ayudarte en el camino hacia el mundo del B4B.

• Empatía. Una de las cosas más importantes que caracterizan a una empresa business for business es la capacidad para ponerse del otro lado y entender cómo se sienten sus clientes. Además, también entiende que su rol no es invariable, sino que forma parte de un ecosistema donde en ocasiones tendrá que vender y en otras, comprar.
• Conocimiento del cliente. Siguiendo el punto anterior, tenemos que buscar qué es lo que realmente necesitan los clientes. Y esta respuesta no está en las características técnicas del producto (un tema en el que se centran muchas empresas B2B), sino en la necesidad que satisface o el problema que puede resolver para el cliente.
• Acompañamiento. El B2B se interesaba únicamente en cerrar una venta, pero el B4B entiende que el viaje del cliente es un camino que comprador y vendedor tienen que recorrer de la mano. No solo es necesario acompañar al cliente desde que detecta una necesidad hasta que se cierra la venta, sino que después empresa y cliente también deben ir juntos para crear una relación de cooperación y fidelización a largo plazo.
• Inteligencia emocional. La fuerza de ventas debe estar capacitada para entender las necesidades de los clientes y el nivel en el que se encuentran, para crear conexión y compromiso.
• Experiencia de cliente. No se trata solo de qué vendemos, sino de cómo lo hacemos. Interfaces bien diseñadas, un trato excelente, servicios posventa de calidad... todo ello va influyendo en alimentar la relación con el cliente y conseguir fidelización y recomendaciones.
• Mejora continua. El B4B no es una meta estática, sino un camino que es necesario recorrer paso a paso. Por eso, es necesario tener una actitud de mejora e implementación de cambios continuada, que vaya llevándonos poco a poco en la dirección correcta.