El reto de la atribución: marketing y ventas trabajando juntos

La atribución en ventas es uno de los mayores puzles que los marketers debemos resolver. Para saber cuáles de nuestras acciones tienen éxito, necesitamos saber de dónde vienen nuestros clientes... pero nunca es tan fácil como parece.

Tradicionalmente, la atribución es responsabilidad de dos departamentos diferentes: marketing y ventas. El problema es que en muchas empresas, estos dos departamentos apenas se relacionan entre sí. Emplean a profesionales diferentes, usan estrategias diferentes y sus métricas ni siquiera están conectadas. En la práctica, lo que esto implica es que no sabemos con precisión cuál ha sido el viaje del cliente, ya que le perdemos la pista al pasar de los canales de marketing a los de ventas y viceversa.

Por todo ello, las empresas modernas necesitan contar con departamentos de marketing y ventas integrados, que se comuniquen entre sí y que cuenten con un mapa de marketing de atribución común. ¿Cómo podemos conseguirlo?

Coordinar a marketing y ventas, un problema que sale caro

Es una situación frecuente en muchas compañías. El equipo de marketing hace un seguimiento de sus acciones y lleva la cuenta de los usuarios que ha logrado convertir, pero no tiene ni idea de los ingresos obtenidos gracias a la labor de los representantes de ventas. Por su parte, los de ventas conocen a la perfección los recursos de su equipo empleados en cerrar cada transacción, pero no saben si las acciones realizadas por marketing les han ayudado o no. Y al usar dos modelos separados, no es raro que una sola conversión se cuente por partida doble, lo que hace que el ROI obtenido sea poco fiable.

Se trata de un problema tan común, que una encuesta reciente reveló que el 84% de los equipos de marketing y ventas están mal alineados. Y esto puede costar hasta un 10% de los ingresos anuales a las empresas, ya que se pierden oportunidades interesantes y se duplican los esfuerzos.

Para paliar esta situación, en los últimos tiempos hemos visto el auge del account based marketing. Este modelo no centra los esfuerzos de promoción en una sola persona, sino que se dirige a todo un equipo de trabajo o "cuenta", por ejemplo, los trabajadores de la oficina local de una multinacional. De esta manera, es posible dirigir campañas a audiencias muy específicas y llevar un seguimiento más preciso de los resultados. Pero aunque se trata de una solución prometedora, por sí sola no logra resolver del todo el problema de la atribución en ventas.

Cómo calcular el ROI combinado de marketing y ventas

Vamos a entrar en materia explicando de manera muy sencilla posibles modelos de marketing de atribución para calcular el ROI combinado de marketing y ventas.

El primer paso es analizar los posibles caminos de un cliente considerando tanto el departamento de marketing como el de ventas:

• Solo marketing. El usuario llega a la página web u a otros canales de la marca, consume sus contenidos y se interesa por el producto hasta el punto de comprar un producto o solicitar un presupuesto. El usuario no interactúa en ningún momento con el equipo de ventas.
• Solo ventas. El equipo de ventas se pone en contacto con el usuario "a puerta fría" y alimenta la relación hasta llegar a la conversión. El usuario no hace uso en ningún momento de los contenidos y canales creados por el equipo de marketing.
• Mixto. Aquí es donde la cosa se pone interesante, ya que este camino recoge a los usuarios que se convierten en clientes tras haber interactuado tanto con el equipo de marketing como con el de ventas. La forma de definir este camino dependerá de la empresa y de sus procesos; incluso puede que sea necesario subdividirlo en función de los momentos de interacción con cada departamento o del peso de cada uno de ellos en la decisión final.

Una vez hayamos identificado claramente los diferentes caminos, tendremos que seguir estos pasos:

• Identificar y categorizar todos los leads y conversiones de un periodo determinado, asignándolos a alguno de los caminos o grupos que hemos definido con anterioridad.
• Averiguar los beneficios asociados con cada conversión.
• Asignar un coste por adquisición a cada una de las conversiones, en función del tiempo y el dinero empleados por los departamentos de ventas y marketing.

Con la ayuda de todos estos datos, ya estaremos en condiciones de ver y comparar el ROI para cada una de las opciones de adquisición posibles.

¿Qué hacer con los datos de atribución en ventas?

Si has seguido los pasos del apartado anterior, ya tienes a tus equipos de ventas y marketing alineados y sabes cuál es el ROI de cada conversión. Pero aún puedes (y debes) ir un paso más allá vinculando el ROI a tus KPI y convirtiendo toda esta información en un plan de acción para ambos departamentos.

Por tanto, reúne a las cabezas pensantes de cada departamento y ponles a analizar los datos. No te fijes únicamente en el nivel total de ingresos, sino en la rentabilidad, las posibilidades de crecimiento y los ratios de conversión. Por ejemplo, es posible que te des cuenta de que enviar contenidos como un ebook a los usuarios contactados a puerta fría por el equipo de ventas aumenta radicalmente las posibilidades de conversión. Busca oportunidades para crear sinergias entre ambos equipos y ante todo, no tengas miedo de hacer experimentos en marketing de atribución.

En conclusión, para mejorar la atribución en marketing y ventas...

El marketing no deja de evolucionar cada día, y cada vez tenemos más información y herramientas a nuestra disposición. Se trata de una oportunidad única para mejorar la coordinación entre diferentes partes de tu equipo y usar esta información para optimizar los resultados. Además, la colaboración entre diferentes departamentos de tu empresa ayuda a crear una sensación de camadería y unidad, que a la larga resulta en un mejor ambiente de trabajo. Juntos, tus equipos de marketing y ventas serán más fuertes que nunca.