Por Estela Viñarás, publicado el 14 junio 2021
El email marketing es uno de los grandes pilares del marketing digital, ya que combina un excelente ROI con una gran versatilidad a la hora de comunicarnos con nuestra audiencia.
Sin embargo, para que este canal sea efectivo, es necesario evolucionar y optimizar los diferentes elementos de nuestros emails de manera continua, y es aquí donde los test A/B son nuestros grandes aliados. ¿Quieres ver cómo pueden ayudarte? ¡Pues sigue leyendo!
Cómo utilizar test A/B en tu email marketing
Los test A/B son una especie de "experimento controlado" en el cual probamos dos variantes de un email para ver cuál funciona mejor con nuestro público objetivo. Por ejemplo, podemos probar a mandar el mismo email, pero con dos imágenes diferentes. Las llamaremos "variante A" y "variante B".
Una vez que hemos decidido qué elemento queremos modificar y hemos diseñado las dos variantes, lo que hacemos es enviar cada variante a una parte diferente de nuestra base de datos. Según el volumen de registros que manejemos, podemos enviar cada variante al 50% de la lista, o bien hacer una prueba con un porcentaje reducido (por ejemplo, enviar la variante A al 5% de la lista y la variante B al otro 5%).
Después de hacer el envío, analizaremos los resultados para ver cuál de las dos variantes funciona mejor en cuanto a métricas como la tasa de apertura o el CTR. Si hemos enviado las variantes A y B solo a parte de nuestra lista, lo siguiente será enviar la variante ganadora al resto. Si ya las hemos enviado a toda la lista de correo, tomaremos nota de los resultados del experimento para aplicar la variante ganadora en futuras ocasiones.
Con el paso del tiempo, iremos probando variantes de diferentes elementos de nuestros emails hasta llegar a las versiones más eficaces de cada mensaje.
Los test A/B son una práctica muy recomendable en email marketing, ya que nos aportan muchos beneficios:
Son muy fáciles de hacer. Las herramientas de email marketing suelen incluir una opción de test A/B integrada para que podamos hacer pruebas con facilidad.
Nos ayudan a conocer a nuestra audiencia. Cada grupo de usuarios es distinto, y lo que funciona maravillosamente con unos puede dejar indiferentes a otros. Cuantos más test A/B hagamos, más iremos conociendo a las personas de la base de datos y más efectivos serán nuestros emails.
Mejoran tus métricas de email marketing, como las tasas de apertura y de clic, lo que finalmente se traduce en más conversiones y beneficios.
Y por último, pero no menos importante, ahorran tiempo y dinero, ya que puedes escoger directamente los elementos que mejor funcionan.
¿Con qué elementos de email marketing podemos hacer test A/B?
Una buena práctica muy recomendable para hacer test A/B es cambiar un solo elemento cada vez. Por ejemplo, si pruebas un botón de llamada a la acción distinto, el resto de elementos del email (asunto, encabezado, texto, imágenes...) deberían ser idénticos. De lo contrario, te será difícil aislar las variables que realmente están funcionando y obtener resultados claros.
La siguiente pregunta es: ¿qué elementos debería variar? Y la respuesta rápida es ¡todos! A veces el secreto para diseñar mejores emails está donde no lo esperarías. Aquí tienes algunas ideas para empezar a hacer test A/B en tu email marketing:
Asunto. Probablemente el elemento más importante de una campaña de email marketing, ya que de él depende que el destinatario abra el mensaje o que le pase totalmente desapercibido. Prueba diferentes variantes y atrévete a ser original: recuerda que tienes que llamar la atención en una bandeja de entrada saturada.
Preencabezado (header). Junto con el asunto, el preencabezado es uno de los elementos más visibles de los emails, así que es clave hacer test A/B para ver las fórmulas que dan mejores resultados.
Nombre del remitente. Este es uno de los "ingredientes" de una campaña de email marketing que pasan más desapercibidos, pero los resultados de las diferentes variantes quizás te sorprendan. Por ejemplo, puedes probar a poner el nombre de la marca a secas o incluir el nombre de la persona que la envía, un resumen del contenido o una descripción de la empresa.
Cuerpo del email. Aquí es donde se explica el motivo del mensaje, así que tiene mucha importancia a nivel comunicativo. Podemos probar variantes de tono, estilo, orden de elementos, longitud del mensaje...
Imágenes. La imagen principal de un email determina la primera impresión que se llevarán los usuarios al abrirlo, así que no podemos dejarla al azar. Hay muchas posibilidades diferentes, desde imágenes de personas hasta productos. También es muy interesante probar variantes con diferentes colores principales, ya que pueden tener un impacto decisivo.
Elementos interactivos. Muchos emails incluyen navegación interna o elementos con los que el usuario puede interactuar. Es un recurso muy interesante para captar la atención y generar más engagement, pero tendrás que dar con el recurso adecuado así que ya sabes: ¡a hacer test A/B!
Llamada a la acción. Normalmente, la llamada a la acción consiste en un enlace o un botón en el que queremos que el usuario haga clic. Un pequeño cambio en este elemento puede suponer un gran impacto en los resultados. Prueba con diferentes textos, tamaños, diseños y ubicaciones dentro del email.
Ofertas y productos recomendados. ¿Qué tipo de oferta funciona mejor con los usuarios de tu lista de correo? ¿Es mejor incluir dos productos recomendados o cuatro? Otro elemento más que tendrás que probar para descubrirlo.
Descuentos. Existen muchas opciones diferentes para ofrecer descuentos a tus clientes potenciales: 3x2, descuentos porcentuales, packs limitados, cupones... Antes de lanzar una campaña de descuentos a gran escala, es muy recomendable destinar unos cuantos test A/B a averiguar cuáles funcionan mejor.
Hora y día de envío. Se ha escrito mucho sobre la mejor hora y día de la semana para enviar emails, pero al final la conclusión más destacable es que cada marca es diferente. Así que para lograr la máxima efectividad, prueba a mandar el mismo email a diferentes horas y compara los resultados.
