Estrategia de email retargeting paso a paso (+ ejemplos)

Hacer un buen email retargeting es el sueño de todo marketer: ser capaz de identificar a los usuarios que ya nos conocen y alimentar paso a paso la relación con ellos hasta llegar a la conversión y más allá, todo ello a bajo coste.

Pero si no contamos con una estrategia de email retargeting con sentido, corremos el riesgo de agobiar a los usuarios ofreciéndoles cosas que no les interesan y acabar consiguiendo el efecto contrario al buscado. ¡Horror!

Para que esto no te pase a ti, en este artículo quiero contarte cuáles son los pasos de una estrategia de email remarketing y cómo llevarlos a cabo con ejemplos. ¡Vamos a por ello!

Los pasos clave de una estrategia de email retargeting

La clave fundamental del email remarketing es hacer las cosas con sentido. Cada email que enviemos debe tener una justificación y un objetivo claros, y estar personalizado en función de las necesidades del usuario y del momento del proceso de compra en que se encuentre.

Al final, a cada acción del usuario le corresponderá una respuesta determinada por nuestra parte: no es lo mismo una persona que nos visita por primera vez, que una que se ha dejado un carrito de compra abandonado. Por eso, vamos a ver los 6 tipos principales de emails que se envían dentro de una estrategia de email retargeting y cómo maximizar el efecto de cada uno de ellos.

1) Email de bienvenida

Como decían en la película Casablanca, esto puede ser el comienzo de una gran amistad...

El email de bienvenida es la primera comunicación que enviamos cuando un usuario nuevo se registra en nuestra base de datos. En muchos casos, es uno de los primeros puntos de contacto que tenemos con ellos. Y ya sabes que las primeras impresiones cuentan mucho.

Un buen email de bienvenida debería de tener estas características:

• Estar bien diseñado.
• Ser accionable, esto es, indicar claramente al usuario qué es lo siguiente que queremos que haga.
• Conectar con el cliente. Recuerda, el email retargeting no es solo una acción aislada, sino una manera de alimentar la relación.
• Transmitir los valores de la marca.
• Ayudar a generar ventas, pero sin ser abiertamente comercial. Hay que tener en cuenta que todavía estamos en las primeras fases del embudo de conversión, ya habrá tiempo de vender más adelante.

Dentro de la estrategia de email remarketing, podemos distribuir el email de bienvenida hasta en 3 comunicaciones distintas:

• Un email para confirmar el alta y ofrecer un cupón para la primera compra.
• Un email con otros canales de contacto, un enlace a las novedades y el contacto de atención al cliente.
• Un email tipo "queremos saber más de ti" (por ejemplo, la fecha de cumpleaños del usuario).

En el caso de Ikea, podemos ver cómo combinan varios recursos en un solo email: una invitación a unirse a Ikea Family, una petición de más datos del usuario y sugerencias inspiradoras sobre decoración.

2) Email de retargeting por visita

Como su propio nombre indica, estos emails se envían cuando el usuario visita una categoría o un producto concretos. Los emails de retargeting por visita no ofrecen un ratio de conversión demasiado alto (aproximadamente un tercio de los de recuperación de carrito), pero lo compensan porque la visita es el evento más frecuente (hasta 5 veces más que el abandono de carrito).

Estas son las pautas para crear un buen email de retargeting por visita:

• El email debe estar centrado en un producto "gancho". Por lo general, este suele ser el más caro que ha visitado el usuario, pero podemos aplicar otros criterios si lo consideramos conveniente.
• El email debe servir de excusa para recomendar otros productos (otros visitados, similares, alternativos...).
• No es necesario enviarlos siempre que haya una visita, ya que podríamos provocar saturación. Normalmente será adecuado mandarlos si hace tiempo que no estamos en contacto con el usuario o si se trata de un cliente de alto valor.

Mi recomendación es enviar un solo email por visita, como máximo dos. El primero se enviaría 2-3 días después de la visita, y el segundo 2-3 semanas después si el producto es de alto valor y no hay otro motivo mejor para contactar.

Como vemos en el ejemplo, en este tipo de emails nos pueden dar juego las opciones de segmentación como "el usuario NO ha visitado X" o "el precio del producto base es Y".

3) Email de recuperación de carrito

Este es uno de los emails clave en una estrategia de email retargeting: el que enviamos cuando un usuario llega a añadir un producto a su carrito pero no finaliza la compra.

Para darnos cuenta de su importancia, basta saber que más del 70 % de los carritos de ecommerce se abandonan por múltiples motivos: indecisión, uso como lista de deseos, calculadora de gastos de envío...

Para que tus emails de recuperación de carrito sean superefectivos, apunta estos consejos:

• Muestra el contenido del carrito en el email.
• Ofrece productos alternativos o complementarios.
• El tono debe de ser de ayuda, más que comercial.
• Optimiza e incluso segmenta el contenido en función de variables clave.

Dentro de tu workflow de email remarketing, puedes configurar 2 o 3 correos de recuperación de carrito:

• El primero se enviaría entre 20 minutos y una hora después del abandono, para captar al usuario cuando el intento de compra está reciente.
• El segundo se manda al día siguiente del abandono.
• Y por último, podemos enviar un tercero en caso de que sea un producto con ciclos de toma de decisión largos. En este caso, también sería conveniente ajustar los tiempos de los dos primeros emails.

4) Email de recuperación de compra

Este tipo de email es muy similar a los de recuperación de carrito, pero con la particularidad de que aquí el usuario ya ha comenzado el proceso de pago. Por tanto, está aún más avanzado en el embudo de conversión.

Apunta estos consejos para mejorar tus emails de recuperación de compra:

• Aplica las mejores prácticas de recuperación de carrito.
• Trata de averiguar por qué el usuario ha dejado el pago a medias: opciones de pago o de envío poco claras, falta de confianza...
• Incentiva al usuario a finalizar la transacción con un cupón de descuento o gastos de envío gratis (sobre todo en las primeras compras).
• Segmenta y personaliza al máximo el email, en función del producto que estuviera visitando el usuario. También puedes aprovechar para ofrecer sugerencias de productos relacionados, como vemos en el ejemplo.

En cuanto al número de comunicaciones y la frecuencia, recomendamos seguir las mismas pautas que para la recuperación de carritos (2-3 emails como máximo).

5) Email postcompra

¡Enhorabuena! Has logrado que el usuario se convierta en cliente, pero eso no quiere decir que el proceso de email retargeting haya terminado.

Por supuesto, tenemos que enviar un email transaccional inmediatamente después de la conversión, pero eso no es todo. Podemos sacar mucho más jugo a los emails postcompra con estas recomendaciones:

• Aprovecha para pedir al usuario que te deje una opinión sincera sobre el producto. Si es positiva, contribuirá a crear prueba social y confianza en los futuros usuarios. Y si hay aspectos a mejorar, ¡seguro que puedes aprender un montón de ellos!
• Recomienda otros productos similares o complementarios, para ir sembrando la semilla de futuras ventas.
• Inicia un diálogo más rico con el usuario.

Dentro de tu estrategia de email remarketing, los emails postcompra pueden servirte para activar y automatizar varios workflows para cada una de las siguientes fases:

• Activación: hacer que el usuario empiece a usar el producto.
• Logro: conseguir que el usuario resuelva sus necesidades y alcance sus objetivos en relación al producto.
• Adopción: lograr que el usuario nos adopte como preferencia.
• Promoción: incentivar al usuario a que nos recomiende, generando un efecto boca a boca.

6) Email de reactivación de usuarios

¿Una persona no te compra ni visita tu web desde hace tiempo? ¡No todo está perdido! Dentro de una estrategia de email retargeting, también hay sitio para volver a conquistar a los usuarios inactivos.

Es inevitable perder la atención de una parte de nuestra audiencia. Pero si no hacemos nada para volver a conectar con ella, con el tiempo estaremos dejando escapar una gran fuente de ingresos potenciales.

Para evitarlo, sigue estas pautas de creación de emails de recuperación:

• Personaliza los productos que ofreces, en función de la información que ya posees sobre el usuario y de su comportamiento en el pasado.
• Ofrece algún tipo de excusa para reconectar, por ejemplo, un cupón de descuento, una promoción, etc.
• Sé directo y transparente, pero no te olvides de dar un toque humano y cercano a la comunicación. A fin de cuentas, estás intentando volver a seducir a tu posible cliente ;-)

En general, se recomienda que el workflow de email remarketing incluya 2 o 3 comunicaciones de reactivación. Los dos primeros serían unos 3-6 meses después de la última visita o compra y 3-6 meses después del anterior. En caso de enviar un tercero, la frecuencia sería similar, pero tendríamos que buscar una buena excusa que justifique la reconexión.