7 formas de construir una mejor estrategia publicitaria de pago

Optimizar tu estrategia de publicidad de pago en Google, Facebook y otras plataformas es una de las mejores inversiones de marketing que puedes hacer, ya que si consigues que tus anuncios sean más económicos y efectivos, tu ROI y tus beneficios aumentarán al instante.

Una buena estrategia de publicidad de pago depende de 3 factores: crear contenidos relevantes, definir audiencias hipersegmentadas y distribuir el contenido a esas audiencias de la manera más rentable posible. En este artículo descubriremos 7 formas de optimizar estos 3 factores para conseguir resultados increíbles.

7 maneras de mejorar tu estrategia de publicidad

1) Define claramente tus objetivos

Sí, todos sabemos que hay que empezar por los objetivos... pero todos hemos caído alguna vez en el error de pasar directamente a la ejecución.

Antes de empezar a crear anuncios, necesitas plantearte qué es lo que estás intentando conseguir. Podemos clasificar las campañas de publicidad de pago en tres grandes objetivos: notoriedad de marca, leads y ventas.

Tener claro desde el principio qué quieres conseguir te ayudará a definir correctamente el presupuesto y los resultados que esperas, así como a comunicarte con tu equipo y tus jefes sobre la marcha de la campaña.

Para definir bien los objetivos de cualquier campaña de marketing, en Cyberclick nos gusta utilizar el acrónimo "SMART":

• Specific ("específico"): debemos definir al máximo posible lo que queremos conseguir.
• Measurable ("medible"): tenemos que asociar nuestro objetivo a una métrica cuantificable, de manera que podamos hacer un seguimiento objetivo de nuestros progresos.
• Achievable ("alcanzable"): los objetivos demasiado ambiciosos y poco realistas solo consiguen desmotivar al equipo. En caso de duda, es mejor plantearse varios objetivos más pequeños e ir alcanzándolos progresivamente.
• Relevant ("relevante"): el objetivo debe ser importante para la empresa y los clientes y estar relacionado con las metas globales del negocio.
• Timely ("temporal"): los objetivos deben ir asociados a fechas límite.

2) Distribuye correctamente el presupuesto

Otro error en el que suelen caer las estrategias de publicidad de pago es no tener un plan para asignar el presupuesto.

Según las recomendaciones de Social Media Examiner, lo ideal es dedicar entre el 5 y el 12% de los ingresos a publicidad. La primera cifra nos permite mantener un nivel de crecimiento constante y progresivo, mientras que la segunda es para expandirse de manera más agresiva.

Una vez determinado el presupuesto global de publicidad, tenemos que repartirlo entre los tres grandes objetivos de la publicidad de pago:

• Un 20% debería destinarse a generar notoriedad de marca a través de campañas basadas en formación, interacción y generación de audiencias. Mediremos el éxito de estas campañas a través de indicadores como el alcance, las impresiones o las inscripciones a eventos.
• El 60% se centra en generar leads y ventas, ya que es la parte más directamente relacionada con el ROI y los beneficios. Aquí la métrica más importante serán lógicamente los leads y ventas generadas.
• Por último, el 20% restante se destinaría a campañas de remarketing. Este tipo de anuncios son muy efectivos, ya que se dirigen a usuarios que ya han entrado en nuestro proceso de venta. Pero solo debemos invertir aquí una parte relativamente pequeña del presupuesto, ya que tenemos que ampliar el funnel con nuevas audiencias y estas campañas no nos permitirían hacerlo.

3) Analiza lo que ha funcionado

Si ya has lanzado campañas de publicidad de pago que han funcionado bien, tienes una referencia excelente para orientar mejor tu estrategia.

Antes de lanzar una campaña nueva, revisa tus mejores anuncios del pasado y plantéate estas preguntas:

• ¿Cuál era el contenido del anuncio?
• ¿La creatividad destacaba por algún motivo en particular?
• ¿Qué tipo de titular usaste para captar la atención?
• ¿Cuánto alcance consiguió generar en términos de usuarios únicos e impresiones?
• ¿Durante cuánto tiempo estuvo activo el anuncio?
• ¿Cómo segmentaste la audiencia?
• Si se trataba de una campaña de display, ¿qué ubicaciones funcionaron mejor?

Con todos estos datos como referencia, puedes plantear la nueva campaña usando las métricas de la anterior como referencia y orientando el presupuesto en función del gasto anterior.

4) Segmenta tu audiencia al máximo

Las plataformas de publicidad de pago como Google Ads o Facebook Ad Manager disponen de un sinfín de opciones para definir la audiencia a la que se dirigen tus anuncios.

El punto de partida para crear una audiencia a tu medida son sus características generales, como la demografía, la ubicación, el género o el tipo de dispositivo que utilizan. Pero estos filtros siguen generando audiencias muy amplias, y nos interesa afinar al máximo para disminuir el CPA (coste por adquisición).

Por tanto, para que tus anuncios sean realmente relevantes y eficientes, debes ir un paso más allá y explorar las audiencias personalizadas. Este tipo de audiencias te permiten hipersegmentar los anuncios y adaptar al máximo las creatividades para mejorar la eficiencia. Por ejemplo, si tu estrategia de publicidad de pago se basa en Facebook Ads, puedes crear este tipo de audiencias mediante la función de públicos similares.

Para personalizar tu audiencia, puedes utilizar parámetros como:

• Listas de clientes: puedes crear una audiencia personalizada a partir de los datos de clientes de tu propiedad (por ejemplo, una lista de correos electrónicos).
• Tráfico a tu sitio web o a tu aplicación: con esta opción, Facebook y Google buscan a personas que ya han visitado tu sitio o tu app para generar la audiencia.
• Interacciones en Facebook: selecciona a las personas que han llevado a cabo determinadas audiencias en tu página de Facebook, por ejemplo, ver uno de tus vídeos.
• Intereses: tienes un sinfín de opciones a escoger para encontrar al público interesado en los temas más relevantes para tu marca.

Además, si utilizas Google Ads, puedes revisar informes de campañas anteriores para identificar las ubicaciones más efectivas y segmentar campañas a usuarios que han visitado páginas de la competencia.

5) Utiliza tus mejores contenidos orgánicos

Una buena noticia: si quieres crear una campaña de notoriedad de marca, no necesitas crear contenidos desde cero. Es más, para conseguir los mejores resultados, lo más recomendable es que te fijes en los contenidos orgánicos que mejor te hayan funcionado y los reutilices, puesto que ya sabes que son los que más conectan con tu audiencia.

Revisa las analíticas de tu sitio web y otros canales de marketing de contenidos y filtra los contenidos que más se hayan compartido y mayor número de interacciones hayan generado. Después, conviértelos en anuncios en redes sociales orientados a objetivos de notoriedad.

Para la máxima eficacia, intenta centrarte sobre todo en contenidos "evergreen", esto es, que no se centren en noticias de actualidad y que puedas compartir en cualquier época del año. De esta manera, no tendrás que preocuparte por lanzar y detener tus anuncios constantemente.

6) Aprende de tus redes sociales

Al igual que tus contenidos orgánicos, tus redes sociales son una mina de oro respecto a los gustos de tu audiencia. Además de obtener información de tus propios canales, también puedes investigar a tu competencia para obtener respuesta a preguntas como cuáles son los tipos de publicaciones que generan más engagement.

Para facilitar este análisis, te recomendamos usar herramientas especializadas como Facebook Page Analyzer de BuzzSumo, que te permite comparar tu actividad orgánica en redes sociales con hasta 8 páginas de la competencia.

Para utilizarla, puedes ir primero a la herramienta Facebook Pages y escribir un tema que te interese en el buscador. Verás un montón de resultados de páginas relacionadas con ese tema. Selecciona las 9 que prefieras y haz clic en la opción de comparar páginas seleccionadas. Podrás ver un informe completo del rendimiento de estas 9 páginas, incluyendo datos como:

• Publicaciones compartidas por la página.

• Reacciones a las publicaciones.

• Interacción con las publicaciones a lo largo del tiempo.

• Interacciones medias por día de publicación.

• Interacciones medias por hora de publicación.

• Interacciones medias por tipo de publicación.

• Interacciones medias por número de caracteres.

Con todos estos datos, podrás crear la publicación ideal para generar las máximas tasas de interacción y convertirla en una campaña de publicidad de pago para generar más notoriedad.

7) Alinea tu estrategia de publicidad de pago con tu ciclo de ventas

Para maximizar tu ROI, es importante saber cuáles son los momentos en que tu audiencia está más receptiva a tus mensajes.

Los datos de tendencias pueden ayudarte a discernir los patrones de demanda y los ciclos de compra potenciales en función de las características de tu producto. Para hacerte una idea, puedes hacer una investigación de palabras clave en Google Trends y ver en qué meses se hacen más búsquedas.

Después, usa estos datos para adaptar tu planificación de campañas. Por ejemplo, si la demanda de tu producto se dispara en verano, puedes lanzar campañas de notoriedad en torno a mayo y dedicar más presupuesto a la adquisición y el remarketing en julio y agosto.

Por supuesto, la misma lógica se puede aplicar a tus campañas de redes sociales, investigando cuáles son los momentos en los que los niveles de interacción suben. Todo ello te ayudará a reducir tus costes y lanzar campañas de publicidad superefectivas.