Google ha sorprendido al sector publicitario anunciando que eliminará el soporte para las cookies de terceros en su navegador web Chrome. Este cambio se hará progresivamente en los próximos 2 años.
Las cookies de terceros han sido un método de seguimiento usado por anunciantes y plataformas publicitarias durante décadas, especialmente en el ordenador (escritorio). En los últimos años, coincidiendo con el auge del móvil, los anunciantes han ido añadiendo nuevos métodos de tracking más seguros, eficientes y compatibles con cómo usamos los smartphones — saltando de aplicación en aplicación, y no solamente usando el navegador web.
Chrome no es el primer navegador en eliminar las cookies de terceros. Firefox y Safari empezaron a bloquearlas el año pasado, aunque ambos tienen una cuota de usuarios reducida comparada con la del navegador de Google. Según Google, “los usuarios piden más privacidad: más transparencia y la opción de escoger y controlar cómo se usan sus datos”. Estas demandas por parte de los usuarios han tenido sus frutos recientemente, con la entrada en vigor de la GDPR europea en 2018 y la California Consumer Privacy Act a principios de este año.
“Otros navegadores han reaccionado a estas preocupaciones directamente bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente a los usuarios y al ecosistema web”, decía Justin Schuh, director del desarrollo de Chrome, en referencia a lo que ha hecho la competencia. Esta decisión radical, según Schuh, “ignora el modelo de negocio de muchas webs financiadas con la publicidad” e “incita el uso de otros métodos más opacos como el fingerpriting, que reduce la privacidad y control del usuario”.
En su artículo, Google pide la colaboración de otros actores del sector digital para juntos desarrollar este futuro post-cookies de terceros. “No podemos hacerlo solos, y por esto necesitamos que el ecosistema participe en estas propuestas. Tenemos previsto empezar las primeras pruebas a finales de año, empezando con cómo medimos la conversión y posteriormente la personalización”.
Chrome es el navegador web más usado del mundo, con una cuota de mercado del 64,92%, muy por encima del Safari de Apple (casi 16%) y Firefox (4%). El impacto de esta decisión es, en consecuencia, mucho mayor que el de su competencia.
Así mismo, no podemos olvidar que Chrome es el navegador de Google, una empresa que en el tercer trimestre fiscal de 2019 facturó más de 33.000 millones de dólares únicamente en publicidad. Esta es la razón principal por la que Chrome no eliminará las third-party cookies de golpe, sino gradualmente. Su objetivo es introducir nuevas tecnologías equivalentes que sigan permitiendo a los anunciantes segmentar y dirigir sus campañas sin que esto suponga un riesgo en privacidad y seguridad para los usuarios.
La solución de Google pasa por nuevas funcionalidades en su Privacy Sandbox. En los próximos dos años prometen desarrollar una alternativa a las cookies de terceros que almacenará la información de los usuarios dentro de esta Privacy Sandbox. Empresas externas tendrían que usar su API para usarla para sus servicios o publicidad, pero no tendrían acceso directo a la información del usuario en concreto. Google también ha detallado que a partir de febrero implementarán limitaciones al tracking cross-site (es decir, entre sitios web distintos) y obligarán que todas las cookies que se usen para terceros solo sean accesibles a través de una conexión HTTPS. La idea de Google es forzar que todas las cookies que los desarrolladores quieran que pueda usar un tercero tienes que estar etiquetadas de forma explícita como third-party cookies.
A raíz de las limitaciones publicitarias que Safari puso en marcha el año pasado, The Guardian reveló en un artículo que Criteo —una de las empresas de retargeting más destacadas— había visto cómo sus ingresos bajaban un 20% por culpa, en gran parte, de la Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Apple. Esta oleada de cambios supone sin duda un reto para el sector publicitario, ya que pide cambios e innovación para seguir ofreciendo publicidad eficiente y de valor al usuario sin poner en riesgo su privacidad o seguridad.