Guía para tu marketing de contenidos 2018

Según los últimos estudios del Content Marketing Institute del Reino Unido, en la actualidad las marcas emplean un 36% de su presupuesto de marketing en estrategias relacionadas con los contenidos y un 53% se plantean incrementar este gasto a lo largo de los próximos 12 meses.

Vemos, por tanto, que la popularidad del marketing de contenidos no deja de crecer, pero se trata de un concepto que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, a medida que lo ha hecho todo el ecosistema del marketing digital. En esta guía, quiero darle un repaso a qué es el marketing de contenidos, los mejores trucos para implementarlo, herramientas para ampliar el universo de tu marketing de contenidos y un caso de estudio de uso de influencers que nos permite ver las mejores prácticas para trabajar con ellos. ¡Empezamos!

¿Qué es el marketing de contenidos?

Según el Content Marketing Institute, el marketing de contenidos es "un enfoque de marketing estratégico centrado en crear y distribuir contenido de valor, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar acciones rentables del consumidor".

Otra definición que puede ayudar a aclararte es la de Joe Pulizzi, que tiene 12 años pero sigue siendo tan actual como siempre: "una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a convertirse en clientes".

En resumen, el quid de la cuestión está en crear contenidos relevantes que atraigan al consumidor y le lleven en última instancia a convertirse en cliente. Para afinar todavía más, estos son algunos puntos que conviene tener claros sobre el marketing de contenidos:

• Es una forma de aportar valor de manera gratuita. O en otras palabras: "da, que recibirás".
• Es una inversión a largo plazo. A la hora de seleccionar tus herramientas, hay que tener muy claro cuáles pueden darte resultados rápidos y cuáles no tanto. En el caso del marketing de contenidos, se trata de una apuesta por el futuro de tu marca. Si no quieres desanimarte, ten en cuenta que lo más probable es que no veas resultados rentables al menos durante los primeros meses.
• Va mucho más allá de escribir artículos. El contenido puede presentarse en muchos formatos diferentes, y no se limita a los posts publicados en tu blog. En realidad, una estrategia de content marketing completa tiene cuatro fases: generar tráfico, generar leads, lead nurturing y conversión a clientes. En el siguiente apartado veremos más información sobre el universo del content marketing.
• No es publicidad. Tus contenidos no deben estar enfocados en vender directamente, sino en aportar valor. Nada genera más rechazo que los discursos de ventas a destiempo. Céntrate en dar apoyo al usuario y en sonar natural, no en hablar en eslóganes.

El universo del content marketing

Normalmente, cuando en Cyberclick hablamos de marketing de contenidos, nos referimos a una estrategia muy concreta que se basa en publicar en nuestros propios canales. Pero si entendemos el content marketing de manera amplia, vemos que tienen cabida muchas técnicas y estrategias diferentes. Estos son solo algunos ejemplos.

• Patrocinios de marca

Cuando una marca patrocina un evento, lo que está haciendo es asociarse a un contenido (las retransmisiones o reproducciones del evento) que refleja sus valores y su espíritu. Se puede entender, por tanto, que los patrocinios son una forma indirecta de producir contenido.

Un ejemplo aún más claro de este enfoque son las campañas en las que la marca hace de "mecenas" de una serie de creadores, que se encargan de producir contenido patrocinado. De esta manera, la marca muestra su apoyo a artistas que reflejan su filosofía al tiempo que obtiene una valiosa fuente de contenidos regulares.

• Publicidad nativa

La publicidad nativa es una forma de publicidad pagada en la que se publica un contenido en un medio externo a la marca. Este contenido imita el estilo del medio en el que se publica, y aporta un valor a la audiencia de dicho medio.

Según un informe de IHS y Facebook Audience Network, para 2020 el 63,2 % de la publicidad para móviles será nativa. Esta cifra nos da una idea de su importancia creciente.

Como ejemplo de este tipo de publicidad, tenemos la campaña de la serie "Orange is the New Black", que sigue las vidas de varias presidiarias en una cárcel de Estados Unidos. Con motivo del estreno de una de las nuevas temporadas, el periódico The New York Times publicó un largo reportaje sobre los retos a los que se enfrentan las mujeres en la cárcel, con elementos interactivos y patrocinado por la productora de la serie, Netflix.

• Redes sociales

Las redes sociales son un canal de interacción con el consumidor y de difusión de los contenidos publicados en otros medios de la marca, pero también albergan contenidos creados específicamente para ellas.

Cada red social presenta unas características únicas con respecto al formato de los contenidos, así que las mejores soluciones creativas pasan por adaptarse a ellos. Un ejemplo reciente son las Stories de Instagram y Snapchat, que han cambiado nuestra forma de entender y de consumir contenidos.

• Guest blogging

El guest blogging consiste en publicar contenido creado por los representantes de la marca en otros blogs del sector. De esta manera, conseguimos exponernos ante una audiencia nueva y mejorar el SEO (al crear enlaces externos hacia nuestro sitio). También puede ayudar a posicionarnos como expertos en un tema determinado y a hacer networking con otros blogs influyentes del sector.

Cómo implementar el marketing de contenidos

Hay muchas claves importantes para que tus contenidos tengan éxito, pero si tuviera que quedarme solo con una, diría esta: cuenta una historia.

Como ya he comentado, los discursos abiertamente promocionales no funcionan como marketing de contenidos, ya que no consiguen el objetivo de conectar con la audiencia y aportarle valor. Para llegar a tus consumidores, necesitas mostrarte de manera auténtica y sincera, aportando a la experiencia de navegación de los usuarios en lugar de interrumpirles.

Para crear mejores contenidos, echa un vistazo a estas lecciones aprendidas del mundo del periodismo:

• Usa el título y la entradilla para atraer a los usuarios. En los contenidos escritos, un buen comienzo es crucial para destacar en un mar de artículos y posts. El título y la entradilla deben conseguir un buen equilibrio entre dos factores: resultar atractivos y describir de manera adecuada el contenido a continuación (para evitar rebotes de usuarios decepcionados).
• Prioriza la claridad. El periodismo busca informar a un sector amplio de la población, por lo que apuesta por presentar los antecedentes y los hechos relevantes de manera clara y sencilla. Cuando hablamos de leer en internet, expresarse de manera sencilla es más importante que nunca. Intenta usar párrafos cortos y apóyate en recursos como los bullet points.
• Ten claro tu enfoque. No importa solo lo que cuentas, sino también cómo lo haces. En muchos casos, la diferencia entre un medio u otro no está en las noticias que cuenta, sino en el enfoque distintivo que les aporta. Apúntate esta lección para tu marketing de contenidos y reflexiona sobre cómo es la voz de tu marca y por qué.
• Sé conciso. Atrás quedan los tiempos donde un artículo tenía que caber en una columna a doble espacio. Pero podemos aprender mucho de los periodistas de siempre a la hora de no abusar de la paciencia de nuestros usuarios, tanto en contenidos de texto como en vídeos. Recuerda: lo bueno, si breve, dos veces bueno...
• ¡Tenemos imágenes! Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y esta máxima sigue siendo válida. Las galerías de fotos, las infografías y los vídeos aportan valor al contenido y son mucho más atractivos que los artículos de texto plano.

Caso de estudio: uso de influencers en retail

Para terminar, quiero compartir algunas lecciones de un caso de estudio de affilinet para la industria del retail.

El objetivo era incrementar el valor de tiempo de vida del cliente a través de una campaña de influencers. Gracias a ella, consiguieron aumentar en un 37 % los ingresos procedentes de publicaciones de bloggers. Estas son las buenas prácticas clave que están detrás de su éxito:

• Campañas y reclutamiento específicos por categorías. Se categorizó a los bloggers según los contenidos que publicaban y se adaptaron las comunicaciones en función de estas categorías.
• Campañas de reactivación. A fin de incrementar el número de bloggers activos, se llevó a cabo un programa para identificar a los influencers que habían dejado de participar, asegurarse de que estaban bien categorizados y enviarles contenidos específicos.
• Estrategia de reclutamiento. Se dedicaron amplios esfuerzos para asegurar que la marca colaboraba con los mejores bloggers del sector, incluyendo eventos específicos y materiales educativos.
• Maximización del alcance. Gracias a las redes sociales de los influencers colaboradoras, la marca pudo multiplicar el alcance de sus contenidos. Affilinet y el equipo social de la marca colaboraron estrechamente para garantizar que se mantenía la identidad corporativa en todos los canales.

Fuente: PerformanceIN / Affilinet