Intent marketing: en qué consiste el marketing de intención

El marketing digital nos permite llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado… o al menos esa es la teoría. Pero lo cierto es que si nos limitamos a segmentar nuestras campañas con datos demográficos o de preferencias, podemos estar desperdiciando un montón de impresiones.

En cambio, el intent marketing o marketing de intención hace posible entender qué quieren realmente los usuarios en un momento determinado y llegar a ellos cuando están más predispuestos a comprar. Así que si quieres que tu marketing digital sea más efectivo que nunca, ¡no te pierdas este artículo!

¿Qué es el intent marketing?

El intent marketing es aquel que tiene como objetivo satisfacer la intención de un cliente potencial, esto es, que está enfocado a identificar lo que realmente quieren o necesitan los consumidores y dar respuesta a esos deseos o necesidades. De esta manera podemos ofrecerles el producto o servicio de la marca que mejor les encaja en el momento más adecuado.

Características del intent marketing

Las campañas de marketing de intención deberían responder a estas tres características:

• Ser relevantes. Los consumidores están cansados de recibir publicidad que no les interesa. Para hacer un intent marketing efectivo, las marcas tienen que ser capaces de gestionar adecuadamente los datos para entender qué necesita realmente cada cliente en tiempo real.
• Estar en el momento y lugar adecuados. Los consumidores actuales se han habituado a poder comprar en el lugar y el momento que prefieran y buscan la gratificación instantánea. Por tanto, tenemos que entender el customer journey para estar presentes en los diferentes puntos de contacto.
• Ofrecer una experiencia de cliente fluida. Los problemas, complicaciones o retrasos durante las interacciones con la marca hacen que la tasa de abandonos se dispare, por lo que es necesario optimizar la experiencia, por ejemplo, mediante soluciones de automatización del marketing.

¿Cómo funciona el intent marketing?

Las campañas de marketing de intención constan de cuatro pasos fundamentales:

1. Análisis: necesitamos conocer a fondo tanto a nuestro buyer persona como su viaje de cliente, teniendo en cuenta que este es diferente para cada consumidor. De esta manera podremos identificar los mejores momentos para interactuar con cada usuario.

2. Captación: para poder generar leads y ventas, debemos conocer las preferencias e intenciones de compra de cada cliente y dirigirnos a aquellos con más probabilidades de convertir en un momento dado.

3. Personalización: tenemos que dirigirnos a cada cliente potencial en el canal de comunicación con mayor impacto para él y con una oferta que se adapte a sus necesidades.

4. Consolidación: mediante el lead nurturing (antes de la venta) y las estrategias de fidelización (después de la venta), vamos alimentando la relación con el cliente para consolidar la relación a largo plazo.

¿En qué se diferencian el marketing de intención, el marketing de permiso y el marketing de interrupción?

• El marketing de interrupción o “outbound marketing” es la promoción de un producto a través de publicidad que el cliente no ha solicitado. Se corresponde con las formas clásicas de publicidad, como el telemarketing, la publicidad impresa o los anuncios de radio y televisión, pero también está presente en el marketing digital con estrategias como los emails “a puerta fría” o los banners.
• El marketing de permiso o “permission marketing” es una alternativa al outbound marketing en el que los marketers deben solicitar permiso de manera directa o indirecta antes de enviar comunicaciones de carácter comercial a los consumidores. Por tanto, buscamos resultar menos invasivos y atraer al consumidor en lugar de bombardearle.
• Y por último, como ya hemos comentado, el marketing de intención busca adaptar el mensaje de la empresa a su público, según el punto del customer journey en el que se encuentre. Así, ofrecemos a los clientes potenciales el producto o servicio que quieren en el momento más oportuno.

Beneficios del intent marketing

• Se adapta a los viajes del cliente actuales. Tradicionalmente, el viaje del cliente se concebía como algo estandarizado, en el que todas las personas atravesaban las mismas fases antes de decidirse a comprar. Hoy en día sabemos que esto ya no es así, y que los viajes de los clientes implican múltiples dispositivos para la búsqueda, la comparación y la conversión. Con el intent marketing, podemos saber qué desean los consumidores a cada momento y adaptarnos a sus viajes, localizando los momentos idóneos para captar su atención.
• Permite conocer mejor a nuestros clientes. Anteriormente, el buyer persona se elaboraba a partir de datos estáticos del cliente, como su edad, su género, la ciudad en la que vive o su puesto de trabajo. En cambio, con el intent marketing, analizamos el big data sobre los comportamientos reales de los clientes, para identificar quiénes están realmente interesados en nuestra marca en un momento dado.
• Optimiza el marketing de contenidos. Con el intent marketing, disponemos de una gran cantidad de información sobre los intereses reales de nuestro público objetivo, lo que nos da un gran punto de partida para crear contenidos atractivos y relevantes. Y una vez publicados estos contenidos, también nos ayuda a analizar cuáles son más efectivos para avanzar en el customer journey y generar ventas.
• Mejora el engagement. El marketing de intención se caracteriza por su gran relevancia y por aparecer en el momento oportuno. Por ello, es mucho más probable que genere una reacción en el cliente que la publicidad outbound segmentada con criterios generales.
• Abre nuevas posibilidades de personalización. El intent marketing hace posible personalizar la oferta en tiempo real. Gracias a las herramientas de big data y machine learning, podemos personalizar los contenidos, los productos y las ofertas en cada paso del viaje del cliente, por ejemplo, enviándole un cupón individualizado en un momento con alta intención de compra.
• Mejora las conversiones. Todas estas ventajas se traducen en que, sencillamente, el intent marketing permite conseguir mejores resultados, ya que nos estamos dirigiendo en cada momento a las personas con más probabilidades de adquirir nuestros productos. Así, optimizamos al máximo el presupuesto destinado a publicidad y alcanzamos un ROI mayor.

3 casos de éxito de marketing de intención

1) Kleenex

Los “clínex” son un producto muy necesario cuando estás enfermo, pero muy poco útil el resto del tiempo. Por ello, la marca tenía el reto de identificar no solo a quién tenía que dirigir sus anuncios, sino sobre todo, hacerlo en el momento adecuado.

A pesar de las creencias populares, las olas de frío no implican necesariamente más contagios de gripes y resfriados, así que no podían basarse en datos meteorológicos. Esto hacía que estuvieran desperdiciando una gran parte de su presupuesto de marketing en llegar a personas que no estaban interesadas en su producto en ese momento.

Al investigar su mercado, Kleenex detectó que las personas con síntomas de gripe y resfriado preferían acudir a Google para resolver sus dudas antes que ir al médico. Utilizando Google Ads, pudieron identificar zonas donde había brotes de estas enfermedades incluso antes de que estos fueran detectables en las estadísticas oficiales, ya que en estas áreas las palabras clave relacionadas con gripe y resfriados se buscaban más.

Con todos estos datos, en otoño de 2012 Kleenex destinó el 96% de su presupuesto publicitario a zonas que estaban experimentando brotes de gripe y resfriado. Con ello, consiguieron aumentar sus ventas en un 40% respecto al año anterior (¡más de 432.000 paquetes de pañuelos!).

2) Neutrogena

La marca estadounidense de cosmética Neutrogena quería promocionar su nueva crema solar Beach Defense. Tradicionalmente, este tipo de productos se anuncian en aplicaciones meteorológicas, para llegar a los usuarios al mismo tiempo que se informan de la intensidad solar en un día determinado. Pero esto presenta algunos inconvenientes, ya que los usuarios están expuestos al mensaje durante muy poco tiempo y en momento con baja intención de compra.

Para optimizar su presupuesto publicitario y dirigirse a los usuarios con más probabilidades de convertir, la marca utilizó una combinación de datos meteorológicos y de geolocalización. Así, las personas del público objetivo (mujeres de 18 a 54 años) recibían invitaciones a comprar la crema solar cuando el tiempo estaba soleado y se encontraban cerca de una farmacia y en una zona de alta exposición al sol, como un parque o la playa. Para lograr la máxima eficacia, también añadieron cupones personalizados para incentivar la compra.

Gracias a esta campaña, el conocimiento de marca se incrementó del 0 al 63% y la intención de compra aumentó en un 43%.

3) Park Stay&Go

Los hoteles Park Stay&Go se ubican cerca de puertos y aeropuertos y ofrecen un servicio muy específico: estancias de una noche y hasta dos semanas de parking. Así, los clientes pueden llegar en su coche por la noche, coger su vuelo o barco a la mañana siguiente y recoger el coche a la vuelta de su viaje.

Para identificar a las personas interesadas en este servicio, los datos demográficos no eran suficientes. En lugar de ello, la empresa unificó la información sobre sus clientes para poder distinguir entre usuarios nuevos y personas que ya se habían alojado en sus hoteles. Los segundos recibían mensajes de venta adicional y cruzada para incentivar las reservas.

Con esta campaña, Park Stay&Go consiguió incrementar en un 28% las reservas en sus hoteles.