El marketing digital nos permite llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado… o al menos esa es la teoría. Pero lo cierto es que si nos limitamos a segmentar nuestras campañas con datos demográficos o de preferencias, podemos estar desperdiciando un montón de impresiones.
En cambio, el intent marketing o marketing de intención hace posible entender qué quieren realmente los usuarios en un momento determinado y llegar a ellos cuando están más predispuestos a comprar. Así que si quieres que tu marketing digital sea más efectivo que nunca, ¡no te pierdas este artículo!
El intent marketing es aquel que tiene como objetivo satisfacer la intención de un cliente potencial, esto es, que está enfocado a identificar lo que realmente quieren o necesitan los consumidores y dar respuesta a esos deseos o necesidades. De esta manera podemos ofrecerles el producto o servicio de la marca que mejor les encaja en el momento más adecuado.
Las campañas de marketing de intención deberían responder a estas tres características:
Las campañas de marketing de intención constan de cuatro pasos fundamentales:
Análisis: necesitamos conocer a fondo tanto a nuestro buyer persona como su viaje de cliente, teniendo en cuenta que este es diferente para cada consumidor. De esta manera podremos identificar los mejores momentos para interactuar con cada usuario.
Captación: para poder generar leads y ventas, debemos conocer las preferencias e intenciones de compra de cada cliente y dirigirnos a aquellos con más probabilidades de convertir en un momento dado.
Personalización: tenemos que dirigirnos a cada cliente potencial en el canal de comunicación con mayor impacto para él y con una oferta que se adapte a sus necesidades.
Consolidación: mediante el lead nurturing (antes de la venta) y las estrategias de fidelización (después de la venta), vamos alimentando la relación con el cliente para consolidar la relación a largo plazo.
Los “clínex” son un producto muy necesario cuando estás enfermo, pero muy poco útil el resto del tiempo. Por ello, la marca tenía el reto de identificar no solo a quién tenía que dirigir sus anuncios, sino sobre todo, hacerlo en el momento adecuado.
A pesar de las creencias populares, las olas de frío no implican necesariamente más contagios de gripes y resfriados, así que no podían basarse en datos meteorológicos. Esto hacía que estuvieran desperdiciando una gran parte de su presupuesto de marketing en llegar a personas que no estaban interesadas en su producto en ese momento.
Al investigar su mercado, Kleenex detectó que las personas con síntomas de gripe y resfriado preferían acudir a Google para resolver sus dudas antes que ir al médico. Utilizando Google Ads, pudieron identificar zonas donde había brotes de estas enfermedades incluso antes de que estos fueran detectables en las estadísticas oficiales, ya que en estas áreas las palabras clave relacionadas con gripe y resfriados se buscaban más.
Con todos estos datos, en otoño de 2012 Kleenex destinó el 96% de su presupuesto publicitario a zonas que estaban experimentando brotes de gripe y resfriado. Con ello, consiguieron aumentar sus ventas en un 40% respecto al año anterior (¡más de 432.000 paquetes de pañuelos!).
La marca estadounidense de cosmética Neutrogena quería promocionar su nueva crema solar Beach Defense. Tradicionalmente, este tipo de productos se anuncian en aplicaciones meteorológicas, para llegar a los usuarios al mismo tiempo que se informan de la intensidad solar en un día determinado. Pero esto presenta algunos inconvenientes, ya que los usuarios están expuestos al mensaje durante muy poco tiempo y en momento con baja intención de compra.
Para optimizar su presupuesto publicitario y dirigirse a los usuarios con más probabilidades de convertir, la marca utilizó una combinación de datos meteorológicos y de geolocalización. Así, las personas del público objetivo (mujeres de 18 a 54 años) recibían invitaciones a comprar la crema solar cuando el tiempo estaba soleado y se encontraban cerca de una farmacia y en una zona de alta exposición al sol, como un parque o la playa. Para lograr la máxima eficacia, también añadieron cupones personalizados para incentivar la compra.
Gracias a esta campaña, el conocimiento de marca se incrementó del 0 al 63% y la intención de compra aumentó en un 43%.
Los hoteles Park Stay&Go se ubican cerca de puertos y aeropuertos y ofrecen un servicio muy específico: estancias de una noche y hasta dos semanas de parking. Así, los clientes pueden llegar en su coche por la noche, coger su vuelo o barco a la mañana siguiente y recoger el coche a la vuelta de su viaje.
Para identificar a las personas interesadas en este servicio, los datos demográficos no eran suficientes. En lugar de ello, la empresa unificó la información sobre sus clientes para poder distinguir entre usuarios nuevos y personas que ya se habían alojado en sus hoteles. Los segundos recibían mensajes de venta adicional y cruzada para incentivar las reservas.
Con esta campaña, Park Stay&Go consiguió incrementar en un 28% las reservas en sus hoteles.