Por Laia Cardona, publicado el 1 febrero 2018
El marketing digital farmacéutico está condicionado por dos grandes aspectos: la legislación vigente en España para la regulación de la promoción de los productos farmacéuticos y la necesidad del sector de avanzar más hacia la transformación digital. Muchas empresas ya están abordando este último aspecto y se han atrevido a estar, de una forma u otra, en Internet. Consolidando así su presencia en un entorno donde se encuentran hoy en día la mayoría de sus clientes.
En cambio, la regulación vigente depende directamente de las instituciones públicas.
Los CMOs o directores de marketing del sector Healthcare tienen muy en cuenta estos aspectos a la hora de promocionar la marca y el tipo de comunicación que lanzan en los medios offline u online. Pero, en especial, el canal digital les supone un mayor reto, ya que sus dimensiones y las posibilidades son enormes y se deben tomar más precauciones para no incumplir con la normativa. Además, debemos tener en cuenta cuáles son sus dos grandes consumidores finales: los profesionales del sector salud, como los médicos, y los pacientes.
Este compendio de factores hace que las decisiones que toman no sean sencillas y necesiten de un arduo trabajo tanto interno, como con ayuda de partners.
Los 4 retos actuales de los CMOs en Marketing Farmacéutico
1# Medición Digital
¿Cómo medir el impacto digital de una campaña de marketing? ¿Cómo saber cuál ha sido el retorno de una inversión? Los canales offline tenían unos KPIs establecidos desde hacía muchos años. Se sabía cómo medir los resultados y qué indicadores eran los adecuados. Pero el entorno digital lo ha cambiado todo. En primera instancia, los responsables de marketing en Pharma deberán empezar a confiar en los “datos” obtenidos mediante canales digitales, sin querer analizar demasiadas cosas y aprender a poner foco. El big data nos puede facilitar mucha información útil: crear los perfiles ideales de buyer persona, tener rastro de los usuarios en tiempo real y saber qué necesitan realmente, o conocer qué campañas están funcionando y cuáles se deben parar, entre otros aspectos. Y para conseguirlo, cada empresa debe definir sus retos y KPIs por canal internamente, así como establecer cuadros de mando en cada departamento y a la vez hacer frente de forma conjunta a los objetivos generales del entorno digital.
2# Multicanalidad y Omnicanalidad
Muchos son los ecos sobre el desarrollo de estrategias Omnicanal, pero la realidad es que pocas compañías han alcanzado este deseado planteamiento con sus distintos públicos. Las vías de contacto con el cliente suelen significar el trabajo de varios canales en paralelo, inconexos entre sí.Para una mayor aclaración, aquí tienes lo que significa cada concepto en marketing, donde cada procedimiento se reduce al enfoque de la empresa hacia los canales digitales:
- Multicanalidad: las marcas que se centran en maximizar el rendimiento de cada canal por separado como son el móvil, el email, las redes sociales... tienen una estrategia multicanal.
- Omnicanalidad: este enfoque pone al cliente en el centro de la estrategia de la marca y deja de centrarse solo en maximizar los canales por donde llega. Esta forma de plantear la estrategia reconoce que los consumidores se pueden acercar o ser atraídos hacia la empresa de muchas formas diferentes. El objetivo es crear una mejor experiencia del cliente, lo que facilita una mayor fidelización y probabilidad de compra.
3# Potenciar la generación de contenidos en el sector Salud
Este es un sector que tiene muchísimo que contar, pero que todavía no ha aprovechado este potencial para alcanzar a sus distintos públicos. Éste es uno de los motivos de la concepción de que las empresas farmacéuticas son un sector “cerrado” y poco “accesible”. Cuando, en realidad, simplemente aún están trabajando en su transformación digital y aprendiendo qué formas son las más adecuadas para comunicarse, cumpliendo la normativa vigente. Ya que no se puede hacer publicidad directa de los productos farmacéuticos que necesitan prescripción médica, las estrategias de atracción a través de contenidos o Inbound Marketing pueden resultar muy efectivas para llegar a todos los colectivos de su canal.
Una táctica útil y de valor sería educar/ formar en los casos de prescripción, ya que el paciente digital actual busca mucha información antes de ir a la consulta y tras recibir un diagnóstico.
4# Paciente Digital
No podemos omitir que el paciente se nos ha hecho digital. La mayoría de personas que necesitan acudir a su centro de salud suelen realizar consultas en Internet antes y después de hablar con su médico de lo que les está pasando. Hay datos que lo ratifican:
- 6 de cada 10 búsquedas en Google están relacionadas con salud.
- Entre el 40% y 60% de la población busca información en la red antes de acudir a la consulta y el 46% lo hace después de confirmar su diagnóstico.
Para el CMO de una empresa farmacéutica, el cliente suele ser el personal médico o sanitario, pero el consumidor final es un paciente. Personas que buscan información en un mundo cada vez más digitalizado, en el que encuentran contenidos y fuentes de dudosa veracidad y muchas veces alarmistas. Ante esto se abre un debate sobre si sería conveniente o no abrir el marco regulatorio para los productos de prescripción médica, de forma que se pueda realizar promoción de los mismos en una forma pedagógica y neutral.
