Las 5 métricas de mobile marketing que los directivos exigen

2017 está a la vuelta de la esquina y hoy es más cierto que nunca que el móvil es el rey; más del 75 % de la sociedad dispone de un smartphone. Según los datos de Google, en 2015 las visitas a la web desde móviles superaron por primera vez a las del escritorio y esta tendencia no deja de aumentar.

Por eso, tu marca necesita contar con una estrategia de mobile marketing que le permita colarse en los bolsillos de los usuarios. Pero para saber si tus acciones tienen éxito y justificar la inversión en marketing móvil, lo primero que necesitas es dominar la analítica móvil. Por eso, hoy quiero explicarte las 5 métricas móviles que los directivos exigen. ¡Vamos allá!

1) Instalaciones

Las instalaciones son quizá el indicador más obvio del éxito de una estrategia de marketing móvil. Sin duda, el primer paso es convencer a los usuarios potenciales de que descargar tu app merece la pena. Si consigues generar una masa crítica de descargas, generarás un "efecto llamada" que te ayudará a llegar más lejos. Pero las instalaciones no lo son todo: sigue leyendo para averiguar cuáles son las métricas de mobile marketing más exactas y efectivas.

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2) Registros

Primer error a evitar en analítica móvil: confundir instalaciones con registros. Estas dos métricas son diferentes y de hecho, lo normal es que no coincidan. Esto se debe a dos motivos:

• La presencia de usuarios que descargan tu aplicación, pero nunca llegan a abrirla y por tanto, no se registran.
• Los usuarios que instalan la aplicación en diferentes dispositivos (por ejemplo, la tableta y el móvil) pero usan una única cuenta.

Por tanto, los registros dan una visión más fiel del número de usuarios reales de la app que las instalaciones. Pero si quieres medir el éxito real de tu app, tendrás que ir mucho más allá.

3) Actividad de los usuarios

Con los datos sobre la actividad de los usuarios, empezamos a salir del terreno de las simples métricas y entrar en el de los KPI, que realmente pueden darte información valiosa para orientar tus decisiones de negocio. Estas son las métricas sobre actividad de los usuarios que no puedes perder de vista:

• Usuarios activos. Normalmente, esta cifra se mide a lo largo de un periodo de tiempo determinado: las métricas más comunes son el número de usuarios activos por día, por semana y por mes. Si todos los usuarios usaran la aplicación todos los días del mes, la cifra de usuarios activos por mes y por día sería la misma... pero por supuesto, la vida real suele ser bastante más complicada.
• Frecuencia de uso de la aplicación. Esta métrica es muy importante para medir hasta qué punto los usuarios se implican con la aplicación. También puedes calcular el porcentaje de engagement dividiendo los usuarios activos por día entre los usuarios activos por mes. Por ejemplo, si la audiencia diaria es de 100 usuarios y la mensual de 500, el engagement sería del 20 %, aunque es importante tener en cuenta que esta cifra no es uniforme.
• Ratio de retención. Esta métrica mide la frecuencia con la que los usuarios vuelven a la aplicación. Normalmente se mide en un periodo de tiempo determinado: dos días, una semana, dos semanas o un mes. Se trata de un dato muy importante para la planificación financiera en mobile marketing.
• Duración de la sesión. Por último, debes tener en cuenta durante cuánto tiempo interactúan los usuarios. La importancia relativa de esta métrica depende del tipo de aplicación: los juegos o redes sociales aspiran a que la duración de la sesión se alargue, mientras que las aplicaciones de reservas quieren que la experiencia de usuario sea rápida y fácil.

4) Métricas de monetización

Hemos llegado al punto que seguramente más le interese a tu jefe: la monetización. ¿Cuánto dinero se gastan los usuarios en tu app y cómo lo hacen? Estos indicadores te ayudarán a averiguarlo:

• Ingresos medios por usuario. El indicador más básico de la monetización.
• Ingresos medios por cuenta. Igual que el anterior, pero realizando el cálculo por cuentas en lugar de por usuarios.
• Ingresos medios por usuario de pago. Normalmente suele ser mucho más alto que los dos anteriores, ya que solo tiene en cuenta a los usuarios premium.
• Lifetime value (LTV). Los ingresos medios que genera cada usuario en su tiempo de vida en la app. Esta es la métrica más crucial para determinar la rentabilidad de una aplicación a largo plazo; de hecho, muchas estrategias de mobile marketing fracasan porque no consiguen que esta cifra supere al coste por adquisición de cada usuarios.
• Tiempo de vida medio de un usuario. Muy relacionada con la anterior, esta métrica nos dice durante cuánto tiempo permanecen activos los usuarios. Cuanto más logremos prolongarlo, mayor será el lifetime value y mayores las probabilidades de rentabilizar nuestra aplicación.

5) Métricas de publicidad

Los anuncios en redes sociales son una de las maneras efectivas de promocionar nuestra aplicación. Algunas de estas soluciones, como Facebook Ads y Twitter Ads, disponen de formatos especializados para atraer nuevos usuarios a nuestra app o hacer que su engagement se incremente. Pero ¿cómo saber si estás consiguiendo lo que buscas? Síguele la pista a estas métricas:

• CPI (coste por instalación). Se calcula dividiendo los costes publicitarios por el número de instalaciones obtenidas. Como ya he comentado, la importancia del número de instalaciones es relativa, así que no te fíes únicamente de esta métrica.
• CAC (coste por adquisición o Customer Acquisition Cost). Se calcula igual que la anterior, pero teniendo en cuenta el número de registros y no de instalaciones. Por lo tanto, es una manera más fiable de saber cuánto nos está costando atraer a un nuevo usuario a través de anuncios.
• Ratio de conversión. Esta es una de las métricas más importantes para optimizar tu estrategia de mobile marketing. Lo más frecuente es calcular la relación entre clics en un anuncio e instalaciones. También puede usarse para comparar la calidad del tráfico procedente de diferentes fuentes.

David Tomás

@david_tomas