Las claves de la digitalización del sector farmacéutico

En los últimos años, la digitalización ha sido un fenómeno imparable a todos los niveles. Los consumidores están cada día más conectados y quieren usar los nuevos canales para comunicarse con las marcas. Pero no todas las industrias han sido capaces de responder y actualizarse en la misma medida.

El sector farmacéutico es uno de los más reticentes a las nuevas tecnologías, ya que está sometido a una legislación estricta. Al lidiar con un tema tan clave como es la salud de las personas, las empresas farmacéuticas suelen ser especialmente cautas a la hora de implementar innovaciones y "experimentos". Pero a medida que lo online se va integrando en la vida de las personas, vemos que la transformación digital tiene mucho que aportar al mundo de la salud. Por eso, hoy quiero contarte las 6 claves de la digitalización del sector farmacéutico. 

1) Implicar a toda la compañía en el proceso de digitalización

La digitalización del sector farmacéutico tiene que contar de manera imprescindible con el apoyo total de la alta dirección, pero el cambio no puede ser impuesto "desde arriba". Lo que se busca es un cambio de cultura total dentro de la organización y para eso es necesario que toda la compañía esté implicada.

El proceso de digitalización de una empresa del sector farmacéutico debe entenderse como algo horizontal y colaborativo, con aportaciones de las diferentes áreas de la empresa:

• El departamento de marketing, que será responsable de cambiar las maneras de comunicar e implementar las nuevas estrategias multicanal para llegar a los clientes.
• Los profesionales de ventas, en coordinación con el anterior.
• El área de servicio al cliente, que tendrá que transformar sus procedimientos de atención para poder responder con la rapidez que exigen los nuevos canales sin dejar de cumplir con todos los requisitos de compliance, por ejemplo, ante la aparición de un efecto adverso.
• Los responsables de recursos humanos, que se encargarán de dar la formación necesaria para que el cambio sea todo un éxito.
• La administración, ya que este cambio no solo debe ser "de puertas para afuera" sino que lo lógico es que también se digitalicen los procedimientos internos de la empresa mediante herramientas colaborativas y sin papel.
• Y por supuesto, el departamento médico.

Como todo proceso, la transformación digital requerirá cierto tiempo de adaptación, durante el cual debe dársele prioridad. Hay que tener muy presentes las curvas de aprendizaje y los ritmos de adaptación del personal y no intentar acelerarse.

Para poder emprender este cambio con éxito, es imprescindible que la dirección cuente con un digital road map que guíe sus pasos y que se diseñen una serie de buenas prácticas para orientar a los empleados. Siempre teniendo en cuenta que hay que ser flexibles para adaptarse a los cambios en las normativas, en el mercado y en las propias herramientas digitales.

2) Definir bien los canales, los targets y los niveles de acceso

En el mundo del marketing digital, a veces se cae en la tentación de querer "estar en todas partes", pero en el sector farmacéutico es más importante que nunca definir bien cuáles van a ser los canales de comunicación online.

En este sector, y particularmente en el caso de los medicamentos de prescripción, existen una serie de limitaciones legales que impiden promocionar los productos directamente a los usuarios, lo que descarta muchas de las estrategias de venta directa habitualmente usadas en social media. También es esencial respetar la privacidad de los usuarios y de su información sobre salud.

Ante estas restricciones, una estrategia muy común es centrarse en un target diferente: los profesionales de la salud (tanto generales como especialistas) y los farmacéuticos. La comunicación de los laboratorios con estos profesionales no está sometida a las mismas restricciones, por lo que tiene sentido usarlos como intermediarios que prescriban los productos al público final.

Otra estrategia típica del sector healthcare online son las comunidades privadas de acceso restringido, tanto para médicos como para pacientes, que facilitan el intercambio de experiencias y opiniones a la vez que protegen la seguridad de los datos y la privacidad.

Todos estos canales deben entenderse como un complemento a los más tradicionales, y no como un sustituto de los mismos. La idea es siempre buscar sinergias que potencien la comunicación y buscar diferentes estrategias en función de las áreas terapéuticas.

3) Acompañar al usuario en el patient journey

El patient journey es una herramienta imprescindible en la digitalización del sector farmacéutico. Su objetivo es ilustrar el recorrido del paciente desde la aparición de los primeros síntomas hasta el tratamiento, centrándose en los momentos clave en los que se presentan conflictos y es necesario tomar decisiones. Se trata, en suma, de una manera de visualizar las necesidades del paciente a lo largo de todo su "viaje" para poder responder a ellas de manera adecuada.

Los patient journey tienen diferentes momentos clave en función de la patología, por lo que no puede establecerse una única solución que sirva para todas las áreas terapéuticas. Sin embargo, estos son tres conflictos típicos en los que se puede intervenir con soluciones online:

• Antes del tratamiento, cuando el paciente ya sabe cuál es su patología, es frecuente que se sienta angustiado e intente buscar información en internet. Aquí podemos colaborar proporcionándole recursos de calidad que le ayuden a entender mejor su enfermedad y le orienten en la búsqueda de tratamiento, siempre teniendo en cuenta las restricciones a la promoción directa de productos.
• A la hora de comunicarse con los profesionales sanitarios, es frecuente que el tiempo de visita sea limitado y que el paciente tenga muchas dudas. Podemos ayudar a mejorar la comunicación entre ambos mediante contenidos digitales, por ejemplo, vídeos diseñados para reproducir en el iPad del médico o contenidos descargables que el paciente pueda llevarse a casa.
• En las enfermedades crónicas o de larga duración, el apoyo es esencial para garantizar la adherencia al tratamiento. Aquí podemos recurrir a crear comunidades de usuarios en torno a una patología en concreto y aplicaciones móviles que ayuden al manejo correcto de la enfermedad.

4) Potenciar las aplicaciones móviles y la mhealth

Hoy en día, los pacientes tienen en el bolsillo un gran aliado para cuidar de su propia salud: el smartphone. La salud móvil o "mhealth" es una tendencia en alza, tanto a través de aplicaciones diseñadas para médicos como con apps enfocadas en el autocuidado por parte de pacientes. Estas herramientas permiten al paciente seguir diferentes indicadores de salud en el día a día, como su ritmo cardiaco o su nivel de glucosa en sangre, además de registrar el seguimiento del tratamiento, síntomas y hábitos.

Introducir herramientas de mhealth en el proceso de digitalización del sector farma presenta muchas ventajas:

• Empodera al paciente y permite que se haga responsable de su propia salud.
• La posibilidad de introducir gráficas, consejos y otros elementos motivacionales incentiva al usuario a cuidar más y mejor de su salud.
• Al tener un registro fiel del día a día de la enfermedad, hace posible un mejor seguimiento por parte de los profesionales de la salud.
• Este tipo de apps también pueden incluir una opción de comunidad para conectar con otros usuarios que sufren de la misma patología, facilitando apoyo psicológico a los usuarios e información agregada para los laboratorios.

5) Usar el poder del Big Data

El Big Data es una de las últimas estrellas de la revolución digital. Se trata de una serie de técnicas y herramientas que nos permiten analizar grandes volúmenes de datos a fin de extraer relaciones y patrones que van más allá de la estadística tradicional. Aplicado al sector healthcare, el Big Data tiene un sinfín de aplicaciones:

• Facilita la investigación permitiendo cruzar datos de pacientes con ensayos moleculares y celulares. Gracias a estas soluciones de procesamiento, es posible incluso probar nuevos fármacos de manera simulada, con mayor rapidez y a un coste menor.
• Permite cruzar los datos de los colegios farmacéuticos: número de visitas, stock, productos más demandados, precios... para obtener inteligencia de negocio que mejore la promoción de productos determinados.
• Hace posible crear estudios de mercado mucho más amplios y ambiciosos a través de los datos agregados procedentes de aplicaciones de autocuidado.

6) Centrarse en la medición de resultados

Por último, pero no menos importante, ningún proceso de digitalización del sector farmacéutico está completo sin unas pautas claras para la medición de resultados. Antes de emprender cualquier iniciativa digital, necesitamos definir el éxito a través de una serie de KPI o indicadores clave que monitorizan la actividad en las redes sociales.

Para llevar a cabo un proceso de digitalización exitoso, es necesario invertir en herramientas de analítica avanzadas que permitan medir las interacciones en diferentes canales en tiempo real. Además de evaluar la actividad en nuestros propios canales, también se puede y se debe extender la medición al "mundo exterior" con herramientas de social listening. Igualmente importante resulta contar con los profesionales adecuados para procesar toda esta información y extraer insights alineados con los objetivos de negocio.

Con una estrategia de medición adecuada no solo es posible optimizar los recursos y mejorar el ROI de las iniciativas digitales de la empresa, sino que también se puede ir un paso más allá ofreciendo soluciones personalizadas para cada usuario.

¡La salud digital del futuro ya está aquí!