Las métricas que debes analizar en tu campaña de marketing online

El análisis es lo que hace del marketing una ciencia en lugar de un juego de azar. Para muchos empresarios, el marketing online es un gasto superfluo, algo a lo que sólo se le dedica presupuesto cuando todas las demás áreas están cubiertas. Esto es así debido a que el resultado y rendimiento de una campaña de marketing online son inciertos: puede que sea un éxito rotundo y que con ella consigas a nuevos clientes, o puede resultar un aparente fracaso, con la que habrás perdido tiempo y dinero.

Un análisis periódico y exhaustivo de estas 12 métricas más relevantes de marketing online te ayudará a superar este factor de imprevisibilidad y asegurar el éxito de tus campañas.

• En los sites relevantes

- Visitas totales: Las visitas se pueden medir tanto en la web principal como en cualquier otro site relevante para la estrategia, como un blog o una landing page. El total de visitas te ayudará a tener un enfoque global acerca de cómo funcionan las acciones que tienen como objetivo dirigir el tráfico, así como detectar problemas cuando este valor cambia drásticamente en un corto período de tiempo.

- Sesiones nuevas: Esta métrica la puedes encontrar en Google Analytics y te permite saber cuántos de los visitantes son nuevos y cuántos son recurrentes. Podrás descubrir si tu site tiene suficiente engagement o si los esfuerzos de difusión son fructíferos, así como detectar qué efecto tienen los cambios que realizas.

- Tráfico específico por canal: Ideal para grandes campañas, esta métrica disponible en Google Analytics te permite saber cuáles son los canales que aportan mayor tráfico a tu site (directo, a través de referencias, orgánico o social). Una vez los detectes, podrás destinar más recursos a los canales más relevantes.

- Tasa de rebote: Te indica qué porcentaje de usuarios ha abandonado el site habiendo visitado sólo la página de entrada, es decir, sin haber interactuado con el sitio. Es deseable que este porcentaje sea bajo, así que si observas que tienes una elevada tasa de rebote deberás analizar qué mejoras introducir para retener a los visitantes.

- Conversiones totales: Ésta es una de las métricas más importantes para medir la rentabilidad de la inversión en marketing. Hay distintas definiciones de conversión, así que en primer lugar debes definir la tuya (¿completar un formulario?, ¿una compra final?) y marcarte objetivos. Analiza este dato con especial atención, una baja conversión podría ser resultado de un mal diseño de la estrategia, de malas ofertas, o de una baja calidad de los visitantes del sitio web.

- Coste por lead: El CPL es distinto en función del tipo de estrategia escogida para cada uno de los canales, por lo que es una métrica mucho más específica que las mencionadas hasta el momento. Para calcularlo, compara el coste mensual de una campaña con el número de clientes potenciales generados en el mismo periodo. Asegúrate también de tener en cuenta los costes “invisibles”, como el tiempo, la puesta en marcha y otros gastos asociados.

- Retorno en la inversión: Sin duda alguna, el ROI es la métrica más importante para cualquier campaña de marketing, puesto que te permite obtener el rendimiento de la inversión. Esto facilitará la optimización del presupuesto y ayudará a una mejor toma de decisiones. Para calcularlo, se utiliza la siguiente ecuación:

ROI = (Beneficio-Inversión)/Inversión

• En las redes sociales

- Popularidad: Una estrategia de marketing global se compone también de acciones en las redes sociales. Selecciona aquellas redes o canales en los que quieres tener presencia y sigue muy de cerca la evolución de la popularidad de tus páginas (me gusta, seguidores…). Testea qué tipo de acciones aportan más tráfico a tus redes.

- Alcance potencial: El alcance te permite saber a cuántas personas puede llegar tu mensaje, y algunas redes como Facebook lo incorporan entre sus estadísticas. Sin embargo, cuando alguna de tus publicaciones es compartida o retweeteada, este alcance es mucho mayor. Para hacerte una idea de este potencial alcance utiliza la siguiente fórmula:

Nº seguidores al postear + Nº de seguidores de cada usuario que te comparte

- Interacción: La interacción incluye todas las acciones en las que los usuarios se relacionan contigo en las redes sociales. Lleva un control de los me gusta de tus publicaciones (applause rate) y de las comparticiones (amplifiaction rate). Ambos te proporcionarán información muy valiosa acerca de los intereses de tus seguidores, y podrás optimizar las acciones.

- Engagement: Componen el engagement aquellas acciones de los usuarios que, si bien no generan una historia sobre las publicaciones, nos muestran cierto interés sobre ellas. Algunas son las reproducciones de los vídeos, visualizaciones de imágenes, clics en links insertados… Y nos ayudan a tener un conocimiento más profundo del comportamiento del usuario en la página.

- Ratio de conversión: De la misma manera que en el sitio web, debemos definir qué es una conversión para nosotros y con ello, comparar el número de acciones realizadas con las conversiones obtenidas a través de éstas.