El truco de vender a 9,99€ en lugar de 10 es casi tan viejo como el marketing... pero el caso es que sigue funcionando año tras año. Tras los precios psicológicos se ocultan muchos mecanismos de nuestro cerebro que los científicos tan solo están empezando a comprender, y que los marketers podemos usar a nuestro favor. ¿Quieres saber cómo? Hoy te invito a descubrir los secretos del marketing de los precios psicológicos.
Marketing psicológico: ¿por qué compramos cosas que cuestan 4,99 euros?
Los precios acabados en 9 y en 5 son al marketing como el color negro al mundo de la moda: un clásico que nunca se pasa de moda. Según un estudio realizado en Estados Unidos a finales de los 90, el 60% de los productos tenía precios acabados en 9 y el 28%, acabados en 5.
Pero ¿a qué se debe el éxito de esta estrategia? Los resultados de algunos estudios de marketing psicológico de los últimos años nos lo aclaran:
- Con los precios psicológicos, el consumidor tiene la impresión de que está pagando menos. Según The Atlantic, esto es así porque nuestra mente se queda solamente con la primera cifra del precio. Aunque racionalmente sepamos que 5,99 es prácticamente 6, nos da la impresión de que en el primer caso el producto cuesta "cinco euros y algo".
- Los precios que no son redondos nos resultan más difíciles de calcular. Si un producto costaba 10 euros y aparece rebajado a 8, sabemos casi al instante que el precio ha bajado 2 euros, esto es, un 20%. Si el producto costaba 9,98 y ahora está a 7,97, esta operación nos cuesta bastante más.
- Los precios psicológicos están fuertemente asociados al concepto de "oferta". Por eso, cuando vemos un artículo cuya etiqueta acaba en 95 o en 99, nuestro cerebro tiende a creer que es barato.
Tan grande es el poder del marketing de precios, que los consumidores prefieren los artículos con un precio atractivo a la vista aunque resulte más caro. En un estudio realizado entre el MIT y la Universidad de Chicago, los sujetos tenían que escoger entre prendas de ropa femenina con diferentes precios: 34, 39 y 44 dólares. El sentido común nos dice que las prendas más baratas deberían triunfar, pero en realidad los consumidores prefirieron la opción de 39 euros.
Otro hecho curioso es que diferentes tipos de precios originan diferentes patrones de decisión, según ha publicado recientemente el Journal of Customer Research. Los precios no redondos, como 78,43 euros, favorecen que el consumidor adopte un enfoque racional ante la compra. En cambio, los precios redondos disparan una respuesta emocional, lo que los hace ideales para productos que no son de primera necesidad.
Las claves del marketing de precios
Como hemos visto, los precios psicológicos son un gran truco para atraer la atención del consumidor, pero no son el único as en la manga de los marketers. A la hora de poner precio a un producto, no solo los decimales importan. Estas son algunas de las pautas a tener en cuenta para tomar una buena decisión:
- Para los productos que ya llevan un tiempo en el mercado, existe un precio habitual que los consumidores están habituados a comprar y que viene marcado por la competencia. Romper esta barrera del precio habitual puede ser muy costoso y requerir un producto realmente innovador.
- En la misma línea, un producto tiene un valor percibido en la mente del consumidor (que puede coincidir o no con su valor real) y que generalmente determina el precio máximo que podemos asignarle.
- El precio va estrechamente relacionado al posicionamiento de un producto. En los últimos años, las opciones "low-cost" han triunfado al dar acceso al mercado a más segmentos de población y al facilitar las decisiones rápidas. Pero también puede interesar ubicarnos en el otro lado del espectro, ya que a los productos de precio elevado se les supone un mayor calidad.
- Como ya decían los economistas clásicos, la demanda y la oferta son siempre factores determinantes para establecer el precio de un producto. Por eso, un estudio de mercado es esencial para acertar.
- A la hora de lanzar un producto nuevo al mercado, se suele apostar por una de dos opciones: la descremación (fijar un precio más alto en los inicios para atraer a lo más selecto del mercado, y luego bajarlo a un nivel sostenible) o la penetración (lanzar un producto a precios bajos para "romper" el mercado y penetrar con más facilidad).
Ya sabes, una parte del marketing digital es estudiar bien el mercado y a quién vas a dirigir tu marca, producto o servicio para determinar un precio altamente competitivo. Uno que sea atractivo para los consumidores de internet y fomente la conversión final.