Modelos de atribución en Google AdWords

¿Estás listo para llevar tus modelos de atribución al siguiente nivel?

En los últimos tiempos, Google AdWords ha hecho cambios importantes tanto en su interfaz como en la manera en que mide las conversiones. Independientemente, gracias a otras nuevas herramientas como Google Attribution, podemos saber con más precisión todos los pasos del cliente y cómo influyen en la conversión. En particular, esta herramienta nos permite incluso analizar conversiones multicanal para conseguir así un abanico más ancho de datos e información que nos pueden ayudar en nuestra estrategia digital.

Pero como siempre ocurre en marketing digital, las herramientas solo sirven si somos capaces de enlazar su uso con nuestros objetivos de marketing. Y para eso, el primer paso es saber cómo funcionan los nuevos modelos de atribución en Google AdWords.

¿Qué es un modelo de atribución y cómo funciona?

Según el propio Google, un modelo de atribución es "la regla o conjunto de reglas que determinan cómo se asigna el mérito de una venta o conversión a los diferentes puntos de contacto a lo largo de la conversión".

En la actualidad, la opción por defecto en Google AdWords es atribuir todas las conversiones al último clic, obviando el camino previo del usuario. Pero lo más adecuado es cambiar el modelo en función de los objetivos y la manera de entender el marketing de cada empresa.

Antes de empezar, tenemos que tener claro que cambiar el modelo de atribución no influye en los resultados de la cuenta, solo en nuestras percepciones de los mismos. Es decir, el número final de conversiones será el mismo, pero el sistema las atribuirá de manera diferente.

Por tanto, puedes (¡e incluso debes!) experimentar con los diferentes modelos que ofrece Google AdWords para entender mejor los resultados de tu cuenta. Incluso es posible ver los resultados de diferentes modelos sin necesidad de cambiar el que viene por defecto.

Las ventajas de contar con el modelo de atribución adecuado

• Podrás entender todo el viaje del consumidor a través del buscador. Si optas por un modelo de atribución que tenga en cuenta múltiples puntos de contacto, podrás entender el impacto de las distintas campañas de Google AdWords, lo que refleja con mayor fidelidad la manera de comportarse de los usuarios de hoy en día.
• Permite medir el impacto real de cada punto de contacto. Si no sabes cuáles son las palabras clave, anuncios y grupos que realmente funcionan, puede resultar muy complicado acertar a la hora de invertir. Contar con el modelo adecuado te permite determinar qué acciones han provocado qué resultados, desde el primer contacto del consumidor hasta la conversión final.
• Lo tendrás más fácil a la hora de tomar decisiones. Es de cajón: si tus métricas son más precisas y reflejan mejor la realidad, te resultará más sencillo optimizar tu marketing.
• Facilita entender el retorno de la inversión y justificar el presupuesto destinado a las diferentes campañas de AdWords.

Los 5 modelos de atribución de Google AdWords

Además del modelo basado en el último clic (que viene como opción por defecto), el nuevo AdWords incluye cinco modelos de atribución adaptados a diferentes necesidades.

Para entender mejor cómo funcionan, vamos a imaginarnos a un cliente que sigue el siguiente recorrido:

• Tras una primera búsqueda con un término completamente general en Google (e.g. incluido en alguna campaña non-branded), hace clic en un anuncio de AdWords y acaba suscribiéndose a tu newsletter.
• En segundo lugar, vuelve a visitar tu web a través de una nueva frase de búsqueda (un poco más concreta y relativa a el producto final) sugerida quizás por algún contenido dentro de tu newsletter (que ya ha recibido por estar suscrito en el paso anterior).
• Y por último, teclea directamente tu nombre de marca y/o producto en el buscador, clica en su anuncio respectivo y efectúa una compra en tu site.

1# Lineal

Cada punto de contacto que ha contribuido a la conversión recibe la misma valoración, esto es, que el último clic recibe el mismo crédito que el primero. Por ejemplo, en el caso que vimos arriba, la campaña que contiene la palabra clave de la primera búsqueda, la campaña que contiene la búsqueda posterior a la subscripción y la tercera campaña recibirían un 33 % de la puntuación cada una.

Este modelo es útil si queremos obtener toda la información posible sobre cada palabra clave, ya que reduce el número de "ceros" en los datos. Puede ser particularmente interesante si trabajamos con un número muy grande de términos tipo "long-tail".

2# Declive en el tiempo

La lógica detrás de este modelo de atribución es que cuanto más haya avanzado un usuario en el embudo de conversión, más valiosas son sus interacciones. Por tanto, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la conversión se llevan más puntos; en el caso de ejemplo, la campaña branded sería la más valiosa.

Este modelo es bastante similar al de Último clic, pero introduce matices interesantes. Por ello, puede ser una buena opción si buscas hacer una transición gradual.

3# Según la posición

Este modelo atribuye la máxima importancia a la primera interacción y a la última, ya que otorga un 40 % del mérito a cada una de ellas. El 20 % del mérito se reparte entre las interacciones restantes. En nuestro ejemplo, la campaña con palabras más generales y la campaña branded se llevarían un 40 % cada uno, mientras que la segunda interacción se llevaría un 20 %.

La lógica detrás de esta atribución es que el primer contacto es clave porque introduce al usuario en el proceso y el último porque es el que lleva a la conversión, mientras que los pasos repetitivos del medio son menos decisivos.

4# Primer clic

El modelo de atribución de primer clic funciona justo al contrario que el que viene por defecto: la primera interacción (en nuestro caso, la campaña más general) es la que se lleva todo el mérito y el resto desaparece de los resultados. Esto presenta las mismas desventajas que el modelo de último clic, ya que no refleja con fidelidad lo que está pasando. Por otro lado, puede ser muy útil si lo que estamos buscando es ampliar nuestra base de datos con nuevos clientes potenciales.

5# Basado en datos

La atribución basada en datos es una de las ofertas estrella de Google, pero lo cierto es que aún no tenemos demasiada información sobre cómo funciona. Esta opción sólo está disponible para cuentas con suficientes datos. Según Google AdWords, este sistema usa los datos de conversión de una cuenta para calcular la contribución real de cada uno de los clics, teniendo en cuenta lo que hacen los usuarios antes de convertir y el comportamiento de los que no convierten. El modelo usa algoritmos de aprendizaje automático para optimizarse a lo largo del tiempo, así que espero que pronto se vean sus resultados.