Modelos de remuneración en publicidad: del Scope of Work al Scope of Value

El éxito de una campaña de publicidad depende totalmente de que el cliente y la agencia se compenetren... y el primer paso para entenderse es diseñar un presupuesto que deje satisfechas a ambas partes.

Los modelos de remuneración que utilizamos en publicidad no son estáticos, sino que van evolucionando junto a las prácticas del sector. En los últimos años vemos cómo se va pasando de un modelo basado en el Scope of Work (SOW) a uno basado en el Scope of Value (SOV). Pero ¿en qué consiste cada uno de ellos y qué ventajas ofrece este cambio?

Los modelos de remuneración a lo largo de la historia

En los años 70, las agencias de publicidad cobraban sus servicios en base a una comisión de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversión realizada en medios o en producción por parte del anunciante. En otras palabras, cuanto mayores eran las dimensiones y el alcance de la campaña, más cobraba la agencia.

En los 90, pasamos a un modelo de remuneración de honorarios (por proyecto, anuales, etc.) negociados en función del Scope of Work, esto es, en la cantidad de trabajo a realizar por parte de la agencia (en el siguiente apartado veremos en más profundidad en qué consiste). Este es el sistema que sigue vigente hoy en día.

Por último, en torno a 2015, empieza a introducirse el modelo de remuneración de honorarios más variable. Es la primera introducción del Scope of Value, esto es, a poner en consideración el valor del trabajo y el ROI. En la actualidad, vemos una tendencia a incorporar fórmulas de remuneración mixtas.

Definición: Scope of Work y Scope of Value

El Scope of Work es un documento que define exactamente qué espera el cliente de la agencia. Es un modelo que se basa en el trabajo realizado por la agencia y define la remuneración a partir de él.

El documento del Scope of Work incluye puntos como:

• Los objetivos del proyecto: ¿qué es lo que se busca conseguir?
• La planificación temporal y los hitos que se deben ir alcanzando.
• Las tareas individuales que debe realizar la agencia para llevar a cabo el proyecto.
• Los entregables, por ejemplo, una serie de piezas gráficas, una nueva web, etc.
• La información de pago.
• Los términos, condiciones y requisitos.

En cambio, el Scope of Value se centra en determinar qué es lo que aporta una campaña al cliente en términos de valor. Esto permite desvincular la remuneración de la cantidad de horas trabajadas y pasar a considerar el beneficio real de la publicidad.

Las ventajas del Scope of Value como modelo de remuneración

Las agencias y clientes cada vez optan más por modelos de remuneración que incorporan el Scope of Value. Se trata de una evolución lógica, si tenemos en cuenta las múltiples ventajas que aporta a agencias y clientes:

• El Scope of Work no estimula creatividad en publicidad, ya que según este enfoque todo es producción. Por ello, se acaban haciendo campañas "al peso" y mecanizadas, y esto nos lleva a que las agencias no arriesguen y se estanquen en lugar de diferenciarse. En cambio, el Scope of Value incentiva que se busquen maneras creativas de conseguir mejores resultados.
• El Scope of Work no alinea los intereses de la agencia con los de los anunciantes. Si usamos un modelo de remuneración basado en la cantidad de trabajo, a la agencia siempre le interesará emplear más horas y al cliente pagar menos, y esto da lugar a la desconfianza mutua: para que uno gane, el otro tiene que perder. En cambio, si empleamos el Scope of Value, la agencia y el cliente se alinean para conseguir la máxima rentabilidad posible.
• El Scope of Work hace que las agencias se acaben autoimponiendo una limitación en su rentabilidad. Al final, la cantidad de trabajo que se puede entregar siempre va a depender del personal, y hay un límite a la cantidad de horas que puede aportar cada trabajador. En cambio, en el Scope of Value es posible conseguir eficiencias que hagan que el valor aportado se multiplique.
• En definitiva, el Scope of Work estimula una nueva estructura de agencia, con más thinkers y menos producers, y genera más confianza entre clientes y agencias, porque cuando se genera más valor, todos salen ganando.

Como inconveniente, podemos apuntar que a día de hoy sigue siendo difícil calcular el valor real de una campaña con precisión. Pero por suerte, cada vez disponemos de más datos y de más medios para analizarlos y extraer los insights que nos dejen ver lo que realmente aporta la publicidad.