¿Qué es el engagement?

"Engagement" es una de esas palabras mágicas que los marketers repetimos a todas horas y queremos conseguir para nuestras campañas o redes sociales. En el mundo del marketing digital, parece que si no consigues engagement no eres nadie... pero, ¿qué es el engagement exactamente y cómo podemos conseguir que el de nuestra marca mejore?

En este artículo queremos explicarte extensamente qué significa este concepto y la repercusión que tiene en tu estrategia de marketing online. Pero para que vayas empapándote, decirte que engagement se podría traducir como la capacidad de atracción e interacción que tienes con los usuarios. ¡Cuanto más alta mejor!

¿Qué es el engagement?

"Engagement" es uno de esos términos ingleses que no tienen una traducción fácil, o al menos no en una sola palabra. Literalmente, significa "compromiso", pero en el mundo del marketing, el engagement simboliza la relación a largo plazo con nuestros usuarios.

Una definición sencilla podría ser que el engagement es la capacidad de la marca para involucrar a la audiencia y crear un compromiso a largo plazo que les acabe llevando a convertirse en clientes e influya de manera positiva en los objetivos de la empresa.

Según esta concepción global del engagement, hay muchos indicadores que podemos utilizar para medirlo: visitas a la página, suscriptores a una newsletter, comentarios y "me gusta"... Escoger uno u otro como KPI dependerá de los objetivos y la estrategia de la empresa, pero en todo caso hay que tener muy claro que el concepto de engagement es independiente del canal y debemos trabajarlo en todas las plataformas en las que nos movamos (página web, blog, mobile marketing, emails...).

Digo esto porque, a día de hoy, todavía se sigue asociando el engagement con el número de "me gusta" y comentarios en las redes sociales. Y aunque esta puede ser una buena métrica en la que fijarnos, no es ni mucho menos la única. Además, no hay que confundir indicador y objetivo: la meta final no es subir el número de me gusta, sino usar esta cifra como una pista sobre la relación de los usuarios con nuestra marca. Así, evitaremos caer en aberraciones como la compra de fans y me gusta, que no contribuye en nada a conseguir los objetivos de la marca y que, al contrario, incluso puede volverse en nuestra contra.

Las cuatro E del engagement

Para profundizar un poco más en el concepto de engagement, me parece muy interesante el enfoque de Jamie Anderson, que sostiene que el engagement se basa en trabajar las cuatro "e":

• Excelencia. En un mundo saturado de marcas, para destacar es fundamental hacer las cosas más que bien. Las personas no somos perfectas (¡y las empresas tampoco!), pero sí que interesa aspirar a hacer las cosas lo mejor posible dentro de nuestras posibilidades y sobre todo, intentar mejorar de manera continua.
• Entender. Para conectar realmente con el consumidor, necesitamos ponernos en su lugar de manera continua. Tenemos que demostrar que estamos ahí, que le escuchamos, que entendemos de verdad sus necesidades. Empatía por encima de todo.
• Exclusividad. Por exclusividad, no entendemos el crear productos de lujo al alcance de solo unos pocos, sino personalizar al máximo nuestra oferta para que los clientes se sientan especiales. Una buena segmentación nos ayudará a hacer que sientan que el trato es realmente personal y único.
• Ecommerce. Porque en el fondo, no podemos perder de vista el objetivo final de nuestra estrategia: incrementar las ventas por canales tanto físicos como digitales. En palabras de Anderson, "la suma de los tres factores anteriores es la que hace que los locos de Apple paguemos un extra por sus productos y que los fans de Lady Gaga compren su música en lugar de descargarla gratis".

Por qué el engagement es una parte crucial de tu estrategia

El engagement es uno de los términos más conocidos del mundo del marketing por una buena razón, y es que se trata de una de las métricas más importantes para determinar el éxito de tu estrategia.

Por su propia definición, el engagement se basa en construir relaciones a largo plazo con tu comunidad. Se trata de crear auténticos fans de tu marca, que compren tus productos, repitan y los recomienden a sus conocidos. De esta manera, vemos que el engagement no solo mejora los resultados de ventas sino que también reduce el coste de adquisición, ya que buscar nuevos clientes siempre sale más caro que conservar a los que ya tienes. Y además, gracias a las recomendaciones, tus clientes actuales pueden hacer el trabajo de prospección por ti.

El engagement también es una métrica muy a tener en cuenta para medir la salud de tu comunidad online y el interés por tu empresa. Gracias al marketing digital, tenemos la oportunidad de estar más en contacto que nunca con nuestros clientes actuales y potenciales. Y esa cercanía es precisamente lo que podemos explotar y medir gracias al engagement.

Por último, el engagement también es una fuerza poderosa para llevar a los usuarios a la acción y hacer que se muevan a lo largo del embudo de conversión. Cuidando la relación con ellos desde el primer contacto, limitaremos los abandonos y crearemos un customer journey más eficiente.

7 recomendaciones para mejorar tu engagement

Y para terminar este artículo, ¡vamos a ponernos manos a la obra! Ahora que ya sabes qué es el engagement, ha llegado la hora de aplicar estas pautas para mejorarlo:

1. No te quedes solo en las redes sociales. Si hay un mensaje clave que quiero que te lleves de este artículo, es que el concepto de engagement va mucho más allá de Facebook y Twitter. Piensa en todos tus canales de marketing como un medio para generar interacción y relaciones con los clientes a largo plazo y verás cómo los resultados te sorprenden.
2. Escucha a los usuarios de verdad. El engagement es una relación, y una relación siempre tiene dos partes. Y como todos los terapeutas de pareja saben, la comunicación es una parte imprescindible de las relaciones. Por eso, si quieres mejorar el engagement, tienes que estar dispuesto a escuchar de verdad a tus usuarios, reconocer tus errores y adaptar tu oferta y tu estrategia a sus comentarios en caso necesario.
3. Haz preguntas. La mejor manera de conseguir la información que necesitas para conocer de verdad a tu audiencia es... ¡preguntar! No tengas miedo de dirigirte a tus seguidores y hacerles saber que su opinión te interesa.
4. Responde siempre. Al otro lado de la moneda están las preguntas de los usuarios. A veces podemos descuidar este aspecto de nuestra presencia digital por falta de tiempo o de recursos, pero sería un grave error. Si quieres ganarte la confianza de tus usuarios, responde a sus preguntas rápido y dales siempre la mejor solución posible.
5. Fomenta el contenido creado por usuarios. Animar a los usuarios a crear su propio contenido (y publicarlo en tus canales después) tiene múltiples ventajas. Para empezar, incrementarás el sentido de comunidad y pertenencia, ya que tu audiencia se sentirá escuchada y relevante. Pero además, estarás complementando tu estrategia de contenidos con un material de gran valor, ya que el contenido creado por usuarios genera más confianza que el que procede de la propia marca. Como dicen los ingleses, ¡es un win-win!
6. Sorprende. Llevamos una vida hiperconectada en la que recibimos montones de impactos cada día. Si quieres establecer relaciones duraderas con los usuarios, el primer paso es llamar su atención.
7. Mide los resultados. Un error muy común en marketing (¡pero imperdonable a día de hoy!) es el de lanzar acciones sin medir los resultados. Para progresar realmente en tu engagement, tendrás que preguntarte cuáles son tus objetivos y traducirlos a una serie de métricas clave o KPI. Establece controles regulares y úsalos para medir tus avances y cambiar el rumbo si es preciso.

Casi para terminar, os dejo un vídeo formativo muy interesante que explica cómo influye y es de importante el engagement en el nuevo marketing. La lección la da Roger Casas-Alatriste en TEDxGranVíaSalón.  

Con esta explicación tan completa seguro que te ha quedado muy claro qué es el engagement y para qué sirve en tu estrategia de marketing. 

¡Cualquier cosa que necesites nos dices y feliz día!