Por David Tomas, publicado el 1 septiembre 2020
Si estás al día de lo último en marketing B2B, es probable que hayas oído hablar del Account Based Marketing o ABM. Se trata de una de las herramientas más revolucionarias del mercado B2B de los próximos años, así que hoy voy a contarte las pistas clave para conocerla.
¿Qué es el Account Based Marketing?
1) Se basa en la toma de decisiones colectiva
El Account Based Marketing se basa en un principio muy sencillo: las decisiones de compra en mercados B2B no son tomadas por individuos aislados, sino que son el resultado del trabajo de un equipo. Por ello, si centras tus esfuerzos de promoción en una sola persona, estás perdiéndote oportunidades muy valiosas.
La audiencia a la que se busca alcanzar con una campaña de ABM no está compuesta de individuos, sino de equipos de trabajo o "cuentas": por ejemplo, los trabajadores de una determinada oficina de una multinacional. Dado que muchas empresas cuentan con su propia dirección o direcciones de IP, es fácil identificar a este colectivo. Una vez sabemos cuáles son las direcciones de IP que nos interesan, publicaremos campañas que serán visibles solo para los usuarios con esas IP. En definitiva, se trata de dirigir las campañas a una audiencia muy específica de la manera más eficaz posible.
Por cierto, puede que te hayas dado cuenta de que existen algunos paralelismos entre marketing automation y ABM, pero ¡no te confundas! La diferencia es que el primero se basa en el uso de cookies, por lo que necesitas haber interactuado antes con la persona a la que vas a dirigirte.
2) Es tecnológicamente innovador
En el mundo del marketing digital, a veces parece que surge una innovación tecnológica cada día. Algunas de ellas mejoran herramientas ya existentes, mientras que otras suponen un cambio total de paradigma que cambia la manera en que pensamos sobre el marketing. El Account Based Marketing pertenece claramente al segundo grupo.
El ABM usa la compra de anuncios en tiempo real y la identificación basada en IP para crear una técnica de marketing de alta precisión en tiempo real. El resultado son campañas pequeñas y de muy bajo presupuesto, pero que llegan a la gente adecuada y en el momento adecuado. Quizá solo tengas 40 impresiones en un anuncio, pero sabrás que todas ellas son importantes.
3) Es un mercado en crecimiento
Aunque el concepto del Account Based Marketing no es nuevo, los avances tecnológicos recientes han permitido que se implemente a gran escala y se prevé que no deje de crecer en los próximos años.
En la actualidad, solo un puñado de compañías controla el mercado del ABM. Pero como con cualquier tecnología nueva, se trata de una industria en explosión y no dejan de surgir proveedores nuevos. Sin duda, en los próximos años veremos cómo suben los ratios de adopción y surgen cada vez más soluciones basadas en el ABM.
4) ¡Funciona!
Los resultados del Account Based Marketing pueden llegar a ser increíbles, y no es difícil ver por qué: gracias a esta herramienta, puedes comprar una sola impresión o un puñado de ellas en tiempo real, dirigirlas a la cuenta a la que quieres vender y hacer que el anuncio se active dinámicamente en función de sus acciones. Sencillamente, es la manera más efectiva de hacer que un anuncio llegue a la persona correcta en el momento perfecto.
Estos son tres de sus usos principales:
- Adquisición: el ABM tiene un gran potencial para conseguir nuevos clientes. Solo tienes que crear una lista de las compañías a las que quieres llegar y crear contenidos específicos para cada una de ellas.
- Nurturing: si necesitas cuidar y alimentar a tus clientes existentes, puedes usar ABM para mostrar contenidos destinados a nurturing en tu web, en lugar de confiar solo en campañas de email.
- Expansión: una vez que tengas contactos en una empresa, el ABM puede ser una gran herramienta para expandir tu negocio a diferentes departamentos y divisiones.
5) ...pero como todo, tiene pros y contras
El ABM es una de las técnicas de marketing B2B más poderosas que hemos visto hasta la fecha gracias a su combinación única de características: opera en tiempo real, se basa en las IP, se puede automatizar y es fácil de implementar.
Pero como toda herramienta, también tiene sus limitaciones: en particular, requiere invertir en una plataforma de implementación y puede no ser del todo precisa según el mapeado de IP del cliente al que quieras alcanzar.
En definitiva, si trabajas en el sector B2B, ¡no puedes dejar de aprovechar esta oportunidad para crear un marketing más efectivo con el account based marketing!
