Por Estela Viñarás, publicado el 21 septiembre 2022
Una de las claves del marketing del siglo XXI es que los consumidores prefieren invertir en experiencias antes que en objetos materiales. En la era de las redes sociales, esto es más cierto que nunca: queremos vivir experiencias y compartirlas con otras personas.
Para las empresas, esto supone una gran oportunidad para conectar con su audiencia, crear momentos inolvidables y generar viralidad y recuerdo de marca. Es la era del marketing experiencial.
¿Qué es el marketing experiencial?
El marketing experiencial consiste en crear experiencias que conecten al consumidor con la marca de manera creativa, de manera que consigan ser memorables y generar un vínculo emocional. Estas son algunas de sus características clave:
- El marketing experiencial no se basa en el producto ni en la marca, sino en las percepciones y emociones del cliente. De hecho, en el último apartado de este artículo veremos ejemplos de campañas de marketing experiencial en las que no aparece el producto.
- El marketing experiencial busca dirigirse a los sentidos para generar sensaciones y emociones en el cliente. Por ello, a menudo incluye elementos de marketing sensorial.
- En el marketing experiencial, la marca no va a buscar al cliente, sino que lanza una propuesta para hacer que el cliente se acerque a ella.
- El marketing experiencial aporta un valor diferencial que va más allá de los productos y servicios de la marca, ya que se genera una conexión basada en lo emocional que fomenta la fidelización a largo plazo.
¿Cómo desarrollar una acción o estrategia de marketing experiencial?
Estudia a tu público objetivo. Como en cualquier acción de marketing que se precie, lo primero que tenemos que hacer es averiguar qué buscan y qué quieren los usuarios a los que queremos llegar. ¿Qué emociones les genera tu marca en la actualidad y cuáles te gustaría generar?
Define los objetivos de tu acción. Para poder medir el éxito de la campaña, tienes que determinar una serie de KPI (indicadores clave de rendimiento) que estén ligados a los objetivos de negocio globales de tu empresa.
Calcula el presupuesto y el ROI que necesitas para que la inversión sea rentable.
Diseña la experiencia de marca. Aquí entra la parte creativa del plan: diseñar una experiencia capaz de impactar y sorprender a nuestra audiencia, siempre en línea con los valores de la marca.
Mide los resultados. Por último, utilizando los KPI anteriormente definidos, tendrás que evaluar el rendimiento de la campaña y extraer conclusiones de cara a próximas acciones de marketing experiencial.
Claves para desarrollar una campaña exitosa
Estas claves te ayudarán a crear la relación que buscas con el consumidor y hacer que tu campaña de marketing experiencial sea todo un éxito:
- Vivencias: el marketing experiencial busca hacer que los clientes potenciales “vivan la marca”. Para conseguir una experiencia realmente memorable, tenemos que tener muy claro a quién nos dirigimos y cuál es el elemento de la experiencia que añade valor a nuestra estrategia.
- Sensaciones: el marketing experiencial apela a los sentidos de nuestra audiencia, y no solo a la vista y al oído. Podemos buscar maneras creativas de incorporar otros sentidos a nuestra experiencia para estimular el disfrute y el posterior recuerdo de marca, buscando que estén en línea con los valores de nuestra marca.
- Emociones: nuestra relación con las marcas no es meramente racional. No podemos evitar que nos despierten sentimientos y nos caigan mejor o peor. Por tanto, tenemos que buscar generar y reforzar sensaciones positivas asociadas a la marca.
- Pensamientos: las emociones tienen un papel esencial en los procesos de compra, pero no podemos olvidarnos del lado más racional. Nuestra experiencia debe ser capaz de relacionar nuestra marca con los problemas o puntos de dolor del cliente y ofrecerle maneras de resolverlos.
- Relaciones: el objetivo final del marketing experiencial es generar una relación cercana entre cliente potencial y marca, que más adelante podrá dar lugar a conversiones y fidelización a largo plazo.
5 ejemplos de campañas de marketing experiencial
1) Red Bull
La campaña “Stratos” de Red Bull ha pasado a la historia del marketing, y sin duda se lo merece.
En 2012, la empresa patrocinó una misión épica: el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, que batió un récord mundial al lanzarse en caída libre desde casi 39 kilómetros de altura. De esta manera, Red Bull consiguió transmitir de manera muy potente su mensaje de superación y emocionar a buena parte del planeta con una acción que también batió récords de viralidad.
2) Lean Cuisine
Esta marca de productos congelados saludables decidió romper con la cultura de la dieta y lanzar una acción basada en valores que importan más que el peso en la báscula.
En su campaña “WeighThis”, la marca colocó una serie de “básculas” en la Estación Central de Nueva York e invitó a las mujeres a “pesarse”. Pero en vez de mostrar su peso, las básculas tenían pequeñas pizarras donde las mujeres podían escribir los logros por los que querían ser medidas de verdad, como volver a la universidad a los 55 años o cuidar a 200 niños sin hogar al día.
De esta manera, la marca logró diferenciarse de otras marcas promocionadas como saludables y transmitir sus valores sin necesidad de mostrar ni un solo producto.
3) Lululemon
Con ocasión del mes del Orgullo, Lululemon lanzó la campaña “Proud & Present”, en la que combinó redes sociales y eventos en persona de manera muy efectiva.
Lululemon pidió a sus empleados que reflexionaran sobre temas relevantes para la comunidad LGBTQ+. Además de compartir sus respuestas en Instagram a lo largo del mes, también creó una instalación artística en un parque Nueva York basada en ellas y una clase de yoga benéfica en el mismo lugar.
4) Docker
Docker es una plataforma de software que permite que los desarrolladores puedan crear y ejecutar aplicaciones en diferentes sistemas operativos. Para hacer más ameno su marketing, esta marca creó un juego llamado Docker Dash en la conferencia de desarrolladores DockerCon. Los asistentes podían interactuar con una ballena hinchable gigante y sus acciones se reflejaban en la pantalla, superando una serie de retos relacionados con las funcionalidades del producto.
5) Rick & Morty
Esta acción de marketing experiencial fue tan sencilla como efectiva: un “Rickmóvil” gigante con la cara del protagonista de la serie recorrió Estados Unidos ofreciendo a sus fans la oportunidad de seguir su recorrido en directo. A su entrada en las ciudades, el Rickmóvil era recibido por fans que buscaban hacerse una foto con él y entrar en el interior para comprar productos relacionados con la serie.
