Por Alba Fraile, publicado el 1 abril 2020
Quiero compartir con vosotros una lección de marketing online de una de las compañías que están cambiando este sector: Google.
Gracias a los buscadores y otras herramientas de redes sociales, los hábitos del consumidor han dado un vuelco radical en los últimos años. Tanto es así, que la manera tradicional de entender el marketing ya no tiene sentido, puesto que los patrones de compra han cambiado por completo. Un ejemplo de ello es este concepto de Google que tiene la capacidad de darle la vuelta a todo tu marketing: el Zero Moment of Truth (ZMOT).
¿Qué es el Zero Moment of Truth?
Antes de explicar lo que es el ZMOT, necesitamos hacer un poco de historia del marketing (no, no hace falta que saques los apuntes de la carrera). En 1995, Procter and Gamble definió dos conceptos clave para entender el proceso de compra del consumidor:
El First Moment of Truth (FMOT) se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprar. Como es lógico, triunfar en este momento es clave, ya que implica hacerse con un nuevo cliente.
El Second Moment of Truth (SMOT) tiene lugar cuando el consumidor empieza a usar el producto. Si todo va bien, sus expectativas se confirmarán y esto dará lugar a una relación a largo plazo. Es decir, que en este momento hablamos de fidelización del cliente, también fundamental para conseguir los objetivos a largo plazo.
Más de 15 años después, Google hizo tambalearse esta teoría con el libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, publicado en 2011. En él, se propone un nuevo "momento de la verdad" en la relación entre consumidor y marca, anterior al First Moment of Truth: el momento cero de compra o instante en que el usuario decide hacerse con un producto.
Lo novedoso de este concepto es que el Zero Moment of Truth se produce online, esto es, que los consumidores eligen un producto determinado antes de llegar al punto de venta.
El ZMOT solo es posible gracias a la tendencia de los clientes de informarse en internet sobre los productos y servicios de su interés antes de proceder a comprarlos. Los clientes están mejor informados y tienen más poder cada día, y la venta comienza desde el momento en que una persona accede a la web para consultar las características del producto o servicio que desea comprar.
Qué significa el momento cero de la verdad para tu marca
El Zero Moment of Truth supone replantear toda la manera en que entendemos la compra. Antes, el camino del consumidor seguía un viaje más o menos lineal, pasando siempre por el punto de venta. Ahora, la decisión clave puede producirse en cualquier momento anterior a la compra. Estos son algunos escenarios que te pueden ayudar a visualizar mejor este "momento de la verdad":
Una mujer que mira un catálogo de ropa infantil con el móvil mientras va a recoger a su hijo al colegio.
El administrativo de una empresa que usa Google para comparar precios de impresoras y cartuchos antes de hacer su encargo al proveedor.
Un estudiante en una cafetería que usa su portátil para buscar opiniones de usuarios sobre albergues en la ciudad que quiere visitar.
Un fanático de la escalada que saca el móvil para ver opiniones sobre diferentes tipos de cuerdas antes de entrar en la tienda a comprar.
Para hacer que este concepto funcione para tu marca, por tanto, tendrás que empezar por investigar los hábitos de investigación online de tus usuarios y establecer cuáles son los momentos clave en los que se deciden a comprar. Como ya no se trata de un proceso claramente lineal, lo más probable es que necesites una estrategia de marketing online multicanal que te permita aprovechar todo el poder del momento cero de la compra. En el siguiente apartado te explico cómo hacerlo.
El momento cero está en tus manos
No importa el tamaño de tu marca ni a qué sector se dedique, todas pueden sacar partido al ZMOT. Pero para ello necesitarás una estrategia sólida y bien planteada. Estos pasos te ayudarán a conseguirlo.
1) Encuentra tus "momentos 0"
Como has podido ver en los escenarios del apartado anterior, el momento cero de la compra puede tener aspectos muy diferentes. Por eso, el primer paso es identificar qué momentos cero tienen sentido para tu marca.
Un buen punto de partida es investigar cuáles son los hábitos online de tu audiencia (si es que no lo has hecho ya): ¿en qué redes se mueven? ¿A qué necesidades responden? ¿De qué forma investigan antes de adquirir un producto?
Para obtener ideas, prueba a usar la herramienta para palabras clave de AdWords. Introduce varios términos relacionados con tu marca y tus productos y mira las sugerencias para ver qué es lo que buscan exactamente tus usuarios. Seguro que encontrarás ideas que no te esperabas.
2) Responde a lo que buscan tus usuarios
Para posicionarte en los momentos cero, necesitas estar ahí cuando los usuarios te necesiten. Y para eso, tendrás que aprender a pensar como ellos.
Muchas marcas caen en el error de hablar únicamente de ellas mismas y de sus productos, pero los usuarios no suelen estar interesados en este discurso. En general, lo que buscan es dar solución a un problema o una necesidad concretos. Si analizas los términos de búsqueda del punto anterior, verás que en muchos casos la palabra más buscada no es el nombre de una marca, sino expresiones tipo "cómo solucionar X", "el mejor producto para Y" o "Z económicos".
3) Crea ocasiones para el encuentro
Tu presencia online puede ser el comienzo de una hermosa amistad... pero solo si eres lo bastante visible como para que los usuarios te encuentren. Para aprovechar el Zero Moment of Truth, necesitas contar con una presencia online desarrollada en diferentes frentes:
Optimización. No en vano el ZMOT es un concepto planteado por Google: cuando se refiere a investigar productos y servicios, los buscadores tienen un papel crucial. Para hacerte el encontradizo, necesitarás posicionar tu página mediante estrategias SEO y SEM.
Contenido de valor. Si quieres que los usuarios se queden contigo, tendrás que ofrecerles algo a cambio. Diseña una estrategia de contenidos centrada en el usuario, que no se centre en las virtudes de tu marca sino en responder de verdad a sus inquietudes y necesidades.
Publicidad en redes sociales. Las redes sociales ofrecen plataformas publicitarias cada vez más sofisticadas para llegar a la audiencia a través de sus intereses y hábitos. Gracias a esta información, es posible lanzar campañas altamente dirigidas que consigan provocar un ZMOT.
Actualización constante. En el mundo del marketing digital, o te mueves o caducas. Para mantenerte presente y aparecer en las búsquedas de los usuarios, no puedes dormirte en los laureles. Optimiza sin parar tu estrategia de posicionamiento y tus anuncios en redes sociales y no dejes de publicar contenidos.
4) Monitoriza los resultados
Según Avinash Kaushik, uno de los expertos en marketing digital de Google, la analítica web debería seguir la regla del 10/90: por cada 100 dólares de inversión, 10 deberían estar destinados a herramientas y 90 al análisis de los resultados para conseguir mejores insights. Así que si quieres conquistar el momento cero, ¡no le pierdas la pista a tus métricas!
