Por Marina Sala, publicado el 6 diciembre 2023
Un test multivariante o MVT es una prueba en la que se crean diferentes versiones de un mismo elemento cambiando múltiples variables para comprobar una hipótesis inicial. La finalidad de este test es determinar cuál es la combinación que mejores resultados reporta después de presentarlas a los usuarios o clientes.
En el mundo del marketing, los test multivariantes se pueden hacer con diferentes acciones y con distintos contenidos, como por ejemplo, las creatividades de las campañas de marketing, los emails de una estrategia de email marketing o una página web, entre otros.
Beneficios del test multivariante
Poder dejar atrás la intuición es uno de los principales beneficios de esta prueba. Los test multivariante permiten que las decisiones de tu empresa se basen más en datos que en corazonadas del equipo y, por tanto, que tus acciones vayan por el mejor camino. Por suerte o por desgracia, el marketing se basa en datos y, aunque todas las ideas se deben poner sobre la mesa, la última palabra deben tenerla estos si quieres acertar.
Esta prevalencia de los datos frente a la intuición te permitirá:
- Aumentar la rentabilidad de tus acciones.
- Tener una estrategia más clara en el futuro, ya que las conclusiones que extraigas de los MVT te pueden servir en próximas campañas.
- Ahorrar tiempo y dinero, pues podrás apuntar mejor y no malgastarlos en acciones que no funcionan.
Límites del test multivariante
Normalmente, en los MVT se crean más de dos o tres versiones de un elemento. Debido a ello, para que los resultados sean significativos es fundamental que el número de personas que vean cada una de las diferentes versiones sea alto. Esto puede ser complicado, ya que la audiencia total se va a tener que dividir entre estas, provocando que la duración del test deba ser mayor para conseguir suficientes reacciones o que a veces se tenga que terminar la prueba sin resultados.
Diferencias con un test A/B
Los test A/B consisten en crear solo dos versiones de una variable. Sin embargo, también existen los test A/B/C con los que se crean tres versiones de una variable. Por tanto, la diferencia entre estos y los MVT es la cantidad de variables que se modifican, en los test A/B o A/B/C es una y en los otros varias.
Por otro lado, los test A/B o A/B/C (cuyas letras pueden aumentar según la prueba) suelen arrojar un veredicto más claro, ya que solo se cambia un aspecto. En cambio, en los test multivariante comprobar las hipótesis suele ser más complejo, pues influyen más factores e identificarlos puede ser complicado.
Y, por supuesto, los test A/B son mucho más fáciles de configurar y ejecutar, ya que solo hay que cambiar una variable.
¿Cuál es mejor?
No hay un tipo de test mejor que el otro, ya que todo depende de lo que quieras conocer con este tipo de pruebas. Por ejemplo, para probar detalles es mejor utilizar los test A/B, al igual que si eres principiante en este tema y no has realizado pruebas de este tipo previamente.
Sin embargo, los MVT están más aconsejados cuando se van a hacer cambios a una mayor escala y más radicales.
Cómo hacer un test multivariante paso a paso
Piensa qué quieres potenciar
¿Qué pretendes mejorar haciendo un MVT? Esto es lo primero que debes dejar claro al iniciar una prueba de este tipo. Aumentar las ventas, duplicar el tráfico, agendar más reuniones, triplicar el número de suscriptores a tu newsletter… Son muchas las posibilidades, pero esto es lo primero que tendrás que dejar por escrito, pues será tu guía.
Establece qué vas a cambiar
Una vez sepas qué quieres mejorar con tu test multivariante será el momento de pensar en todos aquellos aspectos o variables que creas que van a ser cruciales para conseguirlo. Quizás sean los botones, el color y la tipografía. O puede que sean los precios, las imágenes y las llamadas a la acción. Deberás analizar tú mismo qué va a influir.
Crea el test
Es el momento de crear las diferentes variaciones. No hay un número determinado de versiones dentro de este tipo de test. Hay veces que con generar 4 versiones es suficiente, pero en otras ocasiones puede que sea necesario más. Todo dependerá del número de combinaciones que quieras probar.
Formula una hipótesis
¿Cuál crees que va a ser la versión ganadora? Es decir, ¿cuál crees que va a ser aquella opción que va a conseguir los mejores resultados? Pues será el momento de decidirte por una para ver si se cumple.
Al cambiar múltiples variables puedes establecer distintas hipótesis, pero te recomiendo que las dejes también por escrito. La mejor manera de establecerlas es indicando “el cambio + el efecto + la justificación”, por ejemplo, “una mayor resolución de las imágenes aumentará la tasa de conversión porque los usuarios podrán ver de forma más clara el producto final”.
Lanza el test
¿Ya has hecho todos los pasos anteriores? Pues es el momento de que el público pruebe las versiones. Para ello, existen en el mercado una gran variedad de softwares que pueden ayudarte.
En este proceso de lanzamiento verás que hay versiones que se quedan atrás y se van descolgando, dando a entender que no son efectivas. En esos casos te recomendamos que las apagues y paralices su difusión. Esto, además, provocará que llegue más tráfico al resto y que los resultados sean más significativos.
No olvides establecer una fecha de finalización del MVT, es decir, dejar claro cuándo tocará parar y analizar los resultados, pues no puede durar eternamente.
Analiza los resultados
Una vez parada la prueba toca comprobar si la hipótesis antes planteada es correcta o si, en cambio, los resultados te han sorprendido. Eso sí, esto solo se podrá hacer si la muestra ha sido lo suficientemente grande, es decir, si has contado con el suficiente número de personas. De lo contrario, existe el riesgo de que tus conclusiones sean fruto de la coincidencia y no te vayan a ayudar demasiado.
Implementa los cambios ganadores
Si todo ha ido sobre ruedas, es el momento de aplicar de forma definitiva la versión ganadora y experimentar los beneficios de la mejora.
Consejos para hacer un buen test multivariante
Durante el paso a paso ya te hemos dado algunos consejos y advertencias para que tu test multivariante salga lo mejor posible, pero nos hemos dejado algunos en el tintero que también son importantes:
- Establecer de forma clara la función de cada miembro del equipo: los MVT son complejos y requieren que cada profesional tenga claras sus funciones. Por tanto, establecerlas debería también ser uno de los primeros pasos dentro del proceso.
- Guarda todas las conclusiones aprendidas: un test multivariante, al igual que un test A/B, no es algo que se hace en un momento, se aplica y luego se olvida. Todo lo contrario. Los datos e información que se consiguen son de gran valor y pueden servir para campañas o estrategias futuras. Por ello, te recomendamos que todos los resultados y conclusiones los guardes a buen recaudo para tenerlos a mano cuando los necesites.
- Comparte los resultados con diferentes equipos: aunque aquí nos hemos centrado en los MVT aplicados al marketing, los resultados y conclusiones no solo son útiles para los equipos de publicidad, sino también para otros profesionales. Por ello, es muy positivo compartirlo con aquellos equipos a los que también les puedan ser útiles. Esto, además, es una forma de fomentar y favorecer la comunicación entre diferentes grupos dentro de una misma empresa.
Ejemplos comunes de test multivariante
Botones de suscripción
Los test multivariante se suelen utilizar mucho para comprobar qué botones funcionan mejor para aumentar el volumen de suscripciones a, por ejemplo, una newsletter.
Como un botón tiene diferentes elementos (tipografía, color, CTA y forma), si queremos probar variantes de todos estos tendremos que hacerlo a través de esta prueba.
Este sería un ejemplo de MVT sencillo, ya que estamos cambiando diferentes variables dentro de un mismo aspecto.
Rediseño completo de landing pages (páginas de aterrizaje)
En este caso, estaríamos ante el ejemplo más común de test multivariante complejo. Es muy habitual que las marcas prueben landings con una gran variedad de cambios para ver cuál tiene más conversiones.
Anuncios PPC (de pago por clic)
Por último, es muy habitual ver anuncios que parecen muy similares en un primer momento, pero que luego tienen muchas diferencias.
Al realizar este tipo de test con anuncios PPC lo que vamos a tener que hacer es ver aquellos que tienen un pago por clic más alto y apagarlos. Esto va a provocar que nos vayamos quedando con aquellos que nos resulten más económicos y que generen más tráfico por menos.
