Qué no sabías (y ahora sí) sobre el Marketing Mix y las 4Ps del Marketing

Todos sabemos que un buen o un mal marketing deciden el éxito de un producto pero, ¿te has preguntado alguna vez cuál es la mejor definición del marketing y cuáles son los elementos imprescindibles para que una estrategia tenga éxito? Hoy quiero ayudarte a refrescar estos conceptos básicos contándote todo lo que no sabías (y ahora sí) sobre el marketing mix y las 4Ps del marketing. ¡Vamos allá!

¿Qué es el marketing mix?

Una definición del marketing que me gusta es “poner el producto adecuado en el sitio adecuado con el precio justo y en el momento perfecto”. Cada uno de estos puntos parece sencillo, pero esconde muchísimo trabajo detrás. Y para que el producto funcione, necesitas que todos ellos estén a punto: un solo elemento fuera de lugar puede ser todo un desastre para tu marca.

El marketing mix es un concepto que usamos para referirnos a todo el conjunto de decisiones que las organizaciones deben tomar para llevar un producto o servicio al mercado. Existen diferentes maneras de clasificar estas decisiones. La de las 4 Ps es probablemente la más conocida y útil, pero también se habla de las 7Ps (una versión ampliada de las mismas) o incluso de las 4Cs (desde el punto de vista del consumidor).

Las 4Ps del Marketing

Como acabamos de ver, las 4Ps son una fórmula simple para identificar y trabajar en los elementos centrales del marketing mix. Aunque no es nueva en absoluto (fue propuesta por primera vez por E. J. McCarthy allá por los años 60), sigue siendo una clasificación de lo más aconsejable para aclarar rápidamente los puntos centrales de tu estrategia de marketing. Se basa en cuatro elementos diferentes (cuyos nombres empiezan por pe en inglés):

1# Producto o servicio (Product)

El producto o servicio está en la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es el medio a través del cual se satisfacen las necesidades del público objetivo: ¿qué podemos ofrecerle?

Desde el punto de vista del marketing moderno, es preferible definir el producto desde las necesidades y motivaciones del cliente y los beneficios que le aporta, más que desde las características o atributos “objetivos”.

Dentro de esta P del marketing debemos definir la cartera de productos de la empresa, cuál es su ciclo de vida y cómo se diferencian de la competencia. La imagen, la marca, el packaging o los servicios de posventa también entran dentro de este elemento clave.

2# Punto de venta o distribución (Place)

La distribución se ocupa de definir y gestionar los canales para que un producto llegue a los consumidores. Los puntos estratégicos de comercialización pueden ir desde un ecommerce hasta una cadena de distribución con tiendas físicas en varios países.

El fin de la estrategia de distribución es tanto facilitar el acceso de los clientes al producto o servicio como ayudar a las ventas aportando una buena experiencia de marca.

Dentro de esta P tenemos todo tipo de decisiones referentes a almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de punto de ventas, procesos de pedidos off y online...

3# Precio (Price)

El precio final de nuestro producto o servicio es una de las decisiones de marketing más complejas, ya que en ella intervienen un montón de factores:

• Los costes de fabricación del producto
• El margen comercial que esperamos obtener
• Los objetivos económicos de la empresa
• La demanda de nuestro producto o servicio en el mercado
• Los precios de la competencia y de los posibles productos sustitutivos
• El poder adquisitivo de los consumidores
• Las tendencias y gustos
• El posicionamiento del producto: a veces interesa subir el precio para dar una imagen de mayor calidad

A la hora de fijar el precio también debemos tener en cuenta factores como las modalidades de pago o los descuentos. Al final, solo los clientes pueden decidir si el precio del producto les parece adecuado o no.

4# Promoción (Promotion)

Y por último, pero no menos importante, nos encontramos con la promoción: todas las acciones de comunicación que llevamos a cabo para dar a conocer las características y beneficios de nuestros productos y servicios a fin de aumentar las ventas.

Esta P es un auténtico “cajón de sastre” en el que caben muchas formas de comunicación diferentes: publicidad, relaciones públicas, venta personal, marketing directo… A día de hoy, el marketing digital influye en todas ellas. Por muy “tradicional” que sea tu producto o servicio, necesitas estar al día de las tendencias, novedades y marketing news.

Qué preguntas te has de hacer con las 4Ps

Como puedes ver, cada una de las 4Ps encierra un montón de factores a considerar, así que es posible que te sientas abrumado a la hora de tomar decisiones. Para facilitarte la tarea, he creado esta macrolista de preguntas que has de hacerte para aclarar cada una de las 4Ps.

1# Preguntas sobre el producto o servicio:

1. ¿Qué quiere el consumidor de mi producto o servicio?
2. ¿Cuáles son los beneficios que ofrece?
3. ¿Qué necesidades satisface?
4. ¿Hay otras formas de satisfacer las mismas necesidades? Si es así, ¿qué ventajas y desventajas tiene con respecto a ellas?
5. ¿Cuáles son las características del producto o servicio? ¿Es posible que falte alguna que pueda mejorar mi oferta? ¿Estoy incluyendo alguna que resulte costosa, pero no aporte valor suficiente?
6. ¿Cómo y dónde se va a usar mi producto? ¿Hay varios escenarios de uso diferentes?
7. ¿Cuál es su aspecto? ¿Hay diferentes tamaños, colores, etc.?
8. ¿Cómo se complementa con otros productos o servicios, de mi empresa o de otras?
9. ¿Cómo será la experiencia del consumidor al usarlo?
10. ¿Cómo se llama? ¿Cuál será la marca?
11. ¿Qué es lo que lo hará diferente de la competencia?

2# Preguntas sobre el punto de venta o distribución:

1. ¿Dónde van a buscar los clientes mi producto o servicio? Algunas ideas: tiendas especializadas, supermercados, online, a través de catálogos...
2. ¿Cómo puedo acceder a los canales de distribución adecuados?
3. ¿Necesito contar con una fuerza de ventas? ¿Acudir a ferias de mi sector? ¿Mandar muestras a empresas de catálogos? ¿Estar en contacto con vendedores online? ¿Montar mi propio sitio de distribución online?
4. ¿Qué está haciendo mi competencia, y cómo puedo aprender o diferenciarme de ellos?

3# Preguntas sobre el precio:

1. ¿Cuál es el coste de fabricación de mi producto o servicio?
2. ¿Qué margen comercial necesito obtener?
3. ¿Cuál es el valor de mi producto o servicio para el consumidor?
4. ¿Cuáles son los precios habituales de los productos y servicios similares al mío?
5. ¿Cómo de sensible al precio es mi cliente tipo? ¿Es posible que un pequeño descenso me gane muchos clientes o que un pequeño aumento pase desapercibido?
6. ¿Puedo ofrecer descuentos y promociones en épocas concretas, o para determinados tipos de clientes?
7. ¿Cómo es mi precio respecto de la competencia?

4# Preguntas sobre la promoción:

1. ¿Dónde y cuándo puedo hacer llegar mi mensaje al público adecuado?
2. ¿Cuáles de estas opciones me convienen: banners, publicidad en buscadores, marketing de redes sociales, radio, prensa, televisión, vallas publicitarias, marketing directo, relaciones públicas, email marketing…?
3. ¿Cuándo es el mejor momento para hacer promoción? ¿Mi producto o servicio tiene un componente estacional?
4. ¿Qué están haciendo mis competidores y cómo debe influir eso en mis decisiones?
5. ¿Qué KPIs voy a usar para medir el resultado de mis acciones de promoción?

Usa las 4Ps del Marketing

Espero que toda esta información te haya ayudado a ordenar tus ideas, pero no olvides que todavía queda el paso más importante: ¡ponerte en marcha! Ya estés buscando lanzar un nuevo producto o replantear tu estrategia de marketing actual, las 4Ps tienen mucho que ofrecerte. Este plan paso a paso te ayudará a sacarle todo el partido a esta fórmula clásica del marketing:

1. Identifica el producto o servicio que necesitas analizar.
2. Responde a las preguntas de la lista del apartado anterior. En la medida de lo posible, intenta basarte en hechos objetivos. Si tienes dudas o sientes que no dispones de la información adecuada, es el momento de invertir en un buen estudio de mercado.
3. Una vez hayas definido el marketing mix con estas preguntas, también es una buena idea echarle un vistazo desde el punto de vista de tu consumidor:
   1. ¿Satisface todas sus necesidades? (Producto o servicio)
   2. ¿Lo encontrará en los puntos de venta a los que suele acudir? (Distribución)
   3. ¿Le parecerá que el precio es adecuado? (Precio)
   4. ¿Le llegarán los mensajes de la marca para motivarle a comprar? (Promoción)
4. Crea hipótesis dándole la vuelta a tus respuestas con “¿por qué?” y “¿qué pasaría si…?”. Por ejemplo, “¿qué pasaría si subo el precio en un 5%?” “¿Y si pongo más tallas a la venta?” “¿Podría beneficiarme de vender a través de mi propio ecommerce?” “¿Qué ocurre si muevo un 25% de la inversión de Facebook Ads a Twitter Ads?”.
5. ¡Hora de pasar a la acción! Pon a prueba las hipótesis del apartado anterior, mide los resultados e incorpora a tu estrategia los cambios que demuestren merecer la pena. Por último, no te olvides establecer controles periódicos de toda tu estrategia de marketing mix, ya que las circunstancias del mercado cambian cada vez más rápido ¡Suerte!

Berta Campos

@berta_campos