Las entidades en PNL son un componente fundamental de la nueva revolución del SEO. En lugar de fijarse únicamente en las palabras clave, los buscadores están empezando a entender el lenguaje natural. Esto implica que tenemos que replantear nuestras estrategias para poder seguir posicionando en los buscadores. Así que vamos a empezar por el principio: te contamos todos los secretos de las entidades.
Las entidades son un concepto que Google lleva utilizando desde 2012, pero últimamente han cobrado más relevancia gracias a su nuevo algoritmo, Google Bert, que pone el foco en el procesamiento del lenguaje natural o PNL.
Antes, el SEO se orientaba en torno a las palabras clave y no era capaz de distinguir la intención del usuario. Por ejemplo, era posible que "restaurante italiano en Madrid" y "comida de Italia en Madrid" arrojaran resultados de búsqueda distintos, puesto que el algoritmo de Google no era capaz de identificar que la intención del usuario era la misma en ambos casos.
Ahora, en cambio, el análisis se centra en las entidades del texto. Una entidad es una "cosa" con nombre, como una persona famosa, un punto de referencia, un objeto, etc.
Las entidades pueden ser de dos categorías: sustantivos propios que se asignan a entidades únicas (por ejemplo, una persona o un lugar en concreto) y sustantivos comunes. Según indica Google, es una buena práctica considerar que si algo es un sustantivo, puede calificarse como una entidad.
Otro aspecto clave del PNL es que ahora Google es capaz de establecer la relación entre entidades, normalmente a través de frases con un sujeto, un verbo y un predicado. Por ejemplo, puede saber que la entidad "Dalí" está relacionada con la entidad "Barcelona". Toda esta información le sirve para interpretar la intención de los usuarios a la hora de hacer búsquedas y dar respuestas acordes, independientemente de las palabras concretas que utilice un usuario. Así, Google Bert sería capaz de identificar que "restaurante italiano en Madrid" y "comida de Italia en Madrid" se refieren a una misma entidad y ofrecería los mismos resultados para ambas búsquedas.
Otro concepto muy relevante para entender las entidades en PNL es la co-ocurrencia. Cuanto más frecuentemente se mencionen dos entidades juntas, y cuanta más autoridad tenga el resultado que las menciona, más fuerte será la relación entre ellas.
NAME: el nombre que representa a la entidad.
TYPE: el tipo de entidad (en el siguiente apartado te explicamos la clasificación que utiliza Google).
METADATA: en la mayoría de tipos de entidad, aquí se incluye la URL de Wikipedia y el Knowledge Graph MID.
SALIENCE: una puntuación que define la importancia de una entidad dentro de un documento. Las puntuaciones cercanas a 0 indican menos importancia, y cuanto más se acerca la puntuación a 1, más relevante es esa entidad.
MENTIONS: las menciones a una entidad en un documento.
SENTIMENT: la opinión expresada respecto a la entidad en el texto. Puede ir de -1 (opinión negativa) a 1 (opinión positiva).
UNKNOWN: tipo de entidad desconocido
PERSON: persona
LOCATION: ubicación
ORGANIZATION: organización
EVENT: evento
WORK_OF_ART: obra de arte (cuadros, películas, canciones...)
CONSUMER_GOOD: producto de consumo
PHONE_NUMBER: número de teléfono
ADDRESS: dirección
DATE: fecha
NUMBER: número
PRICE: precio
OTHER: otro tipo de entidad
Optimizar webs para Google Bert implica dejar de pensar en palabras clave y pasar a pensar en entidades. La idea es escribir textos naturales y que den respuesta a las preguntas de los usuarios. Además, hay dos temas muy importantes que debemos tener en cuenta: cómo desambiguar las entidades que aparecen en nuestros textos y cómo hacer que Google considere a nuestra marca o empresa como una entidad.
Un problema de las entidades es que en muchos casos los términos de búsqueda que introduce un usuario pueden ser ambiguos; por ejemplo, si escribe "Barcelona", puede referirse a la ciudad o al equipo de fútbol. Para hacer que Google indexe correctamente nuestras entidades, tenemos que "ayudarle" a entender de qué estamos hablando. Apúntate estas recomendaciones para conseguirlo:
Analiza las entidades que aparecen en tu texto. Si antes la optimización SEO partía del análisis de palabras clave, ahora debe partir del análisis de las entidades que aparecen en tu texto y de las relaciones entre ellas que queremos que Google entienda.
Utiliza los datos estructurados. Schema.org es un marcado de datos que viene definido y que Google es capaz de entender, por eso, siempre que sea posible, marca los datos con schema para que Google vaya directamente a esa fuente de información.
Aprovecha la co-ocurrencia. Para Google es fundamental entender cómo se relacionan las diferentes entidades entre ellas. Para darle a entender que dos entidades están relacionadas, tendremos que usar los mismos términos en diferentes contenidos, con una frecuencia y una proximidad similares.
Usa los enlaces para indicar relaciones. Google sabe que cuando una web enlaza a otra, es muy probable que sus contenidos estén relacionados. Puedes aprovechar esto tanto a la hora de diseñar la estructura de enlaces internos de tu página como en tu estrategia de link building.
Hacer que Google considere tu marca o tu empresa como una entidad te ayuda a mejorar la visibilidad y el posicionamiento, aumentar tu autoridad y controlar la información que muestra sobre ti. Estos consejos te ayudarán a aumentar las probabilidades de que Google te clasifique como entidad:
Tener una web propia y una presencia en redes sociales verificada.
Tener el marcado de datos schema.org de Organization con el atributo Same As referenciado a tus redes sociales.
Tener una cuenta en Google My Business.
Tener una entrada propia en Wikipedia.
Tener enlaces entrantes de páginas con autoridad y que estén relacionadas temáticamente con la entidad que quieres posicionar.
Tener contenido que hable de tus productos y servicios y que encaje temáticamente con la categoría semántica asignada por Google a tu sitio web.