En 2019, Spotify se puso las pilas en lo que a podcasts se refiere con varias adquisiciones de empresas especializadas en el podcasting como Anchor o Gimlet Media.
Ahora, la compañía de streaming musical ha anunciado una nueva ofensiva para dominar el mercado del podcast: Streaming Ad Insertion, una tecnología que permite añadir anuncios dinámicos a los episodios y en consecuencia ofrecer métricas mejores y más exactas a los anunciantes.
Desde su creación el podcast ha sido un formato abierto, basado en archivos de audio incrustados en un feed RSS que se actualiza periódicamente. Los reproductores de podcasts como el iTunes de Apple descargaban los archivos de audio de cada feed al cual estábamos suscritos para que los pudiéramos escuchar sin conexión, en el coche, por la calle, en casa, etc.
En los últimos años, la popularización del podcasting ha llamado la atención de otras grandes empresas del streaming, como Spotify o la principalmente norteamericana iHeart Media. Spotify en concreto cuenta con 248 millones de usuarios activos mensuales, la cifra más alta de todos los servicios de streaming de audio. Es un mercado muy interesante para todos los creadores de podcasts independientes, para los grupos de comunicación que producen sus propios programas, y también para los anunciantes que quieren aparecen en estos.
Hasta ahora, la publicidad en los podcasts podía aparecer de dos formas distintas. Por un lado, existe la tradicional cápsula o cuña publicitaria que incluso puede leer el propio locutor en un momento del podcast. Estas se gestionan directamente con el podcaster o comercial del podcast y están dentro del archivo de sonido, de manera que un reproductor no la distingue del contenido. Para hacer un paralelismo, es como si en una web subimos un anuncio como una imagen y la colocamos en un artículo. Todos los usuarios que lean el artículo verán la imagen, y no habrá distinción entre ese tipo de imagen y otra imagen ilustrativa.
Pero, por otro lado, también existe la publicidad dinámica. En este caso, cuando un usuario descarga o reproduce un episodio de podcast, la plataforma de anuncios incrusta un anuncio en ese capítulo (ya sea al principio, mitad o final). Las posibilidades que ofrece este sistema son infinitas: se pueden añadir anuncios nuevos a episodios viejos, cambiar un anuncio una vez ya ha tenido cierto número de impresiones, un anuncio puede aparecer solo a cierta audiencia si se segmenta, etc.
Aquí es donde entra Spotify y su nueva tecnología "Streaming Ad Insertion" o SAI. Al contar con una base de usuarios muy grande, este servicio de streaming cuenta con información detallada de millones de personas, a las que puede ofrecer anuncios más segmentados y por lo tanto eficaces.
Otra de las cosas que promete Spotify es ofrecer métricas más exactas en todos los sentidos. Des de datos de conversión para calcular el retorno de la inversión del anunciante hasta cambios en cómo se miden las impresiones de los anuncios. En vez de medirlas por descarga del episodio, este nuevo sistema permitiría saber exactamente cuántos usuarios han escuchado el anuncio y a qué tipo de audiencia pertenecían (edad, género, dispositivo y "hábitos de escucha"). Todo esto permitirá a Spotify ofrecer anuncios dinámicos en los podcasts, al igual que ya hace con la música si el usuario no dispone de Premium.
No está del todo claro cómo se integrarán estos anuncios dinámicos en los podcasts de Spotify con otros clientes de podcasting, y es muy probable que directamente no lo hagan. Igual que YouTube se ha convertido en sinónimo de vídeo digital en la última década, Spotify espera hacer lo mismo con el formato sonoro, ya sea música o podcasts, y esto pasa por ofrecer funcionalidades y contenidos extra que atraigan a anunciantes, productores y oyentes por igual.
Este nuevo movimiento de la compañía escandinava sin duda debilita el formato abierto de los podcasts y supone un nuevo competidor para plataformas publicitarias de audio como Art19, Megaphone o Midroll de Stitcher.