Cómo crear Contenido Persuasivo: Las 3 lecciones de Aristóteles

Leads, nivel de calidad, CTR, conversiones... Día a día, los marketers digitales nos movemos entre un sinfín de métricas y KPI que justifican nuestra labor. Pero si te paras a pensar cuál es en realidad el objetivo final del marketing, la respuesta es muy sencilla: convencer al público potencial para que compre los productos y servicios de tu empresa.

Sin embargo, esta engañosa simplicidad esconde detrás todo un arte: la retórica o capacidad de convencer a los demás. Resultar persuasivo no es nada sencillo, pero conocer las reglas de la retórica puede facilitarte mucho el camino. Por eso, hoy quiero contarte 3 lecciones de cómo crear contenido persuasivo del propio inventor del arte de convencer a los demás: Aristóteles.

Las 3 lecciones de Aristóteles para crear contenidos

Lección 1: sin ética no hay marketing

Atrás han quedado los tiempos en los que una empresa podía afirmar casi cualquier cosa en su publicidad y quedarse tan tranquila sabiendo que no había forma de comprobarlo. Gracias a internet, los usuarios ya no se fían de nuestra palabra: un 81 % de los consumidores investiga antes de comprar. Por tanto, más te vale tener un historial impecable.

¿Quieres reforzar la credibilidad de tu contenido? Estas son algunas ideas que pueden resultarte útiles:

• Cita tus fuentes. No basta con ser "la mejor marca de ron", sino "la preferida de los catadores según la revista Ron Mundial".
• Apóyate en expertos. La opinión de los influencers cuenta mucho, así que haz todo lo posible por ganártelos.
• Muestra testimonios (reales) de tus clientes. Los visitantes de tu web podrán identificarse con ellos y entender así todo lo que tu marca puede aportarles.
• Comparte casos de estudio. Los hechos concretos valen más que las promesas abstractas. Dándoles ejemplos tangibles, los clientes potenciales podrán ver lo que realmente puedes hacer por ellos.
• Evita el lenguaje exagerado y las promesas que no puedas cumplir. El clickbait está pasado de moda: no sirve de nada atraer a miles de usuarios con un titular chocante si luego abandonan tu web decepcionados.

Por encima de todo, la ética es un valor a largo plazo. A veces podemos tener la tentación de sacrificarla para conseguir objetivos de manera inmediata, pero nunca merece la pena. Cumple tus promesas, trata bien a tus clientes, sé honesto y tu esfuerzo acabará siendo recompensado.

Lección 2: crea contenidos que emocionen

La segunda herramienta de Aristóteles para convencer era el pathos, el recurso a la emoción. Algunos psicólogos creen que todo el proceso de raciocinio humano es solo un intento de justificar nuestras decisiones emocionales. Sea esto cierto o no, lo que sí es indudable es que las emociones tienen el poder de convencer y de movernos a la acción: aunque la mayoría de los consumidores hacen sus deberes, se calcula que un 50 % de las decisiones de compra se toman en base a emociones. De hecho, el mero concepto de branding se basa en la capacidad de las marcas para provocar reacciones emocionales.

Sin el pathos, el marketing se limitaría a ser un listado de hechos... y a nadie le gusta que le aburran. Por el lado contrario, un exceso de emoción sin una base detrás puede hacer que el usuario se sienta injustamente manipulado. Así que úsalo con precaución, pero úsalo. ¿Cómo?

• Una de las maneras más fáciles de hacer que tu target se una en torno a tu marca es crear un sentimiento de comunidad. Recuérdales las cosas que les hacen diferentes y cómo pueden ayudarse unos a otros para superarse a sí mismo. Este recurso es especialmente útil si tu marca tiene que ver con el deporte.
• Las causas solidarias siempre nos animan a actuar, así que si trabajas para una organización sin ánimo de lucro no dudes en aprovechar el poder de la emoción para transmitir tu misión. También puede ser adecuado para marcas relacionadas con la salud y en general para todas las que tengan un trasfondo solidario pero ¡ojo!: recuerda que tus palabras siempre deben basarse en hechos demostrables.
• El sentido de la urgencia es otro poderoso mecanismo emocional y una buena manera de motivar las conversiones a corto plazo, así que no dudes en emplearlo si tiene sentido para tu marca.
• Y recuerda que, en caso de duda, los animalitos monos siempre triunfan y los dibujitos que evoquen épocas emocionalmente intensas. Como por ejemplo, durante tus campañas de marketing online en Navidad.

Lección 3: aprovecha el poder de la lógica

Para usar la lógica en tus estrategias de marketing, lo primero que necesitas es asegurarte de que tu audiencia está de acuerdo con ambas premisas: si no, será imposible que lleguen a la conclusión que buscas. También debes recordar que se trata de empatizar con tus usuarios y de convencerles, pero nunca debes insultar su inteligencia. Por último, no solo debes presentar un silogismo convincente, sino también estar preparado para responder a sus contraargumentos: las clásicas "objecciones" del marketing.

Cómo poner en práctica las lecciones de Aristóteles en el mundo digital

Las tres lecciones de Aristóteles se basan en principios universales, verdades fundamentales sobre cómo somos los seres humanos. Ya sea para dar un discurso en el ágora o para crear una landing page, el ethos, el pathos y el logos tienen la capacidad de convencer a través de los siglos.

En palabras del propio Aristóteles, el arte de la persuasión está en saber combinar sus tres principios en las dosis adecuadas y de seleccionar los medios adecuados a cada ocasión. Por suerte, hoy en día, tienes todo un arsenal de herramientas digitales para llevar tus contenidos persuasivos mucho más lejos de lo que los antiguos griegos jamás se habrían atrevido a soñar.