¿Qué es el conversation marketing?

Si tienes entre 14 y 90 años y vives en el planeta Tierra, es más que probable que hayas acabado alguna vez en una conversación de grupo de Whatsapp... a veces, incluso en contra de tu voluntad. ¿Por qué no usar esta herramienta para tus estrategias de marketing? Porqué no usarlo por ejemplo como atención al cliente.

Las conversaciones grupales en las apps de mensajería instantánea son un fenómeno tan poderoso que las marcas se han propuesto imitarlo como manera de llegar a sus clientes potenciales. El conversation marketing ya está aquí.

¿Qué es el conversation marketing?

Como habrás podido deducir de su nombre, el conversation marketing se basa en mantener conversaciones (grupales o individuales) con la audiencia potencial de tu producto o servicio. En cierto modo, es el equivalente online del panadero que te daba los buenos días, comentaba el tiempo y te preguntaba qué tal estaba tu suegra del juanete. Se trata de establecer una relación natural entre la marca y su audiencia, en lugar de lanzar contenidos promocionales sin esperar ni escuchar la respuesta.

Como ya he comentado en la introducción, las conversaciones de marketing tienen una gran inspiración en las charlas grupales que se establecen en aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp. Con ellas, las empresas buscan nuevas fórmulas de llegar a los clientes potenciales y establecer relaciones con ellos.

Aunque este tipo de aplicaciones llevan relativamente poco tiempo entre nosotros, la idea del conversation marketing no es nueva. De hecho, este concepto surge por primera vez en 2007 en el libro de Joseph Jaffe Join the Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership.

Diez años más tarde, sus ideas están más vigentes que nunca. Los consumidores están cansados y aburridos del marketing, y quieren más de las empresas. Algunas grandes marcas han solucionado este problema mediante contenidos virales espectaculares que no están al alcance de pequeñas y medianas empresas. Pero todas pueden aprovechar el poder de las conversaciones grupales.

En definitiva, el marketing de conversación te da una oportunidad de hacerte un hueco en las vidas de tu público potencial y establecer una relación de igual a igual con ellos. ¡No la desaproveches!

Los puntos clave del conversation marketing

Si decides unirte a la conversación con tus consumidores, no quieres ser ese amigo pesado que siempre mete la pata, ¿verdad? Para evitarlo, ten en cuenta estos principios y serás el rey de todas las fiestas:

• Escuchar es más de la mitad de la conversación. Crear mensajes llamativos y contenidos punteros es solo una pequeña parte del trabajo. Para tener una conversación real, necesitas escuchar de verdad lo que la otra persona te está diciendo y responder acorde. Pon los medios necesarios para que los usuarios puedan hacerte llegar sus mensajes fácilmente y ten en cuenta todos y cada uno de ellos.
• Conoce a tu público. Para poder establecer una buena conversación, necesitas saber qué temas le interesan a la otra persona. Así que un paso imprescindible del conversation marketing es investigar a tu audiencia. Por suerte, las herramientas de social listening te lo ponen más fácil que nunca.
• Vístete para la ocasión. No quieres ir en traje de chaqueta al burger de la esquina ni en sandalias a una boda de lujo. Para sonar natural y no dar el cante, el diseño y el tono de tu marca tendrán que adaptarse a lo que los usuarios esperan de ti.
• Intenta sonar inteligente... pero no seas repelente. Una vez más, el tono lo es todo. Quieres aportar valor a tu audiencia, pero no sonar como un sabelotodo condescendiente.
• Usa tus contactos. Como en el mundo del networking profesional, estar bien conectado es esencial. Convence a tu audiencia para que te dejen sus datos o te sigan en redes sociales, y estarás en el buen camino para empezar a charlar en confianza.
• Presume con disimulo. Las conversaciones de marketing no son totalmente incompatibles con la promoción; de hecho, el objetivo final es dar a conocer las virtudes de tu marca. Pero para no ser el elefante que entra en la cacharrería, tendrás que ser sutil y apostar por el largo plazo.
• Mide los resultados. Ya sabes la máxima número uno del marketing digital: mide siempre los resultados de lo que haces y ajusta tu estrategia en función de ellos.

Cómo incorporar las conversaciones de marketing a tu estrategia

¿Ansioso por empezar a hablar con tu audiencia? Aquí tienes algunas ideas para empezar a poner en práctica el conversation marketing:

• Mensajería instantánea. Las aplicaciones tipo Whatsapp se conciben como algo personal y cercano, así que te servirán para establecer una conexión más íntima con tu audiencia. Marcas como La Caixa o Volvo ya lo han incorporado a su estrategia.
• Chatbots. Los chatbots (soluciones de inteligencia artificial capaces de tener conversaciones altamente personalizadas) fueron una de las grandes sorpresas del 2016 en Facebook. Aunque la idea de hablar con un robot pueda generar rechazo, pueden ser una gran baza a tu favor si te centras en un modelo no invasivo y adaptado a las necesidades de tus usuarios.
• Email marketing. El email marketing es uno de esos recursos que se adaptan a los nuevos tiempos y siguen siendo tan eficaces como siempre. Busca modelos basados en el opt-in y con contenidos altamente personalizados. Y por supuesto, no dejes nunca de responder a los emails de tus clientes o posibles interesados.
• Encuestas y feedback. Repetimos: escuchar es la parte más importante de las conversaciones de marketing. Si quieres saber qué piensan tus usuarios, pónselo muy fácil para que te lo cuenten.
• Contenido creado por usuarios. Matarás dos pájaros de un tiro: por un lado, contarás con un contenido que genera confianza y por otro, harás que tus clientes sientan que realmente te importan.
• Atención al cliente. Tus canales de atención al cliente son una gran oportunidad para iniciar conversaciones. Asegúrate de dar respuestas rápidas, sé resolutivo y no pierdas nunca la paciencia.

Y por último, una recomendación para llegar más lejos aún con tus conversaciones grupales: ¡sé accesible! Cuantos más medios de contacto con tus consumidores tengas y más visibles sean, más posibilidades tienes de entablar conversación gracias a tu marketing online.