Por Laia Cardona, publicado en 22 octubre 2019
Si hay algo que a los marketers nos encantaría saber, es qué es lo que pasa por la cabeza de los consumidores. Y como aún no tenemos la capacidad de leerles el pensamiento, siempre estamos buscando medios para conocerles un poquito mejor y saber cómo toman su decisión de compra.
La compra de los consumidores depende de muchos factores interrelacionados, por eso los estudios multidisciplinares pueden ser la clave para descifrar su comportamiento. Es el caso de un estudio publicado recientemente en la publicación estadounidense Proceedings of the National Academy of Sciences, que combina psicología y economía para llegar a conclusiones sobre las decisiones económicas de los adolescentes. Sus resultados (y los de otros estudios similares) nos pueden ayudar a entender mejor las decisiones de compra y cómo adaptar nuestro marketing a ellas, así que si quieres conocerlos ¡sigue leyendo!
La decisión de compra de los consumidores: lo que dice la ciencia
- La mayoría de nuestras decisiones son rápidas. De hecho, según la Universidad de Harvard, nada menos que el 95 % de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. Muchas veces ocurre que creemos estar dándole vueltas y vueltas a lo que queremos hacer cuando en el fondo ya lo tenemos claro... y eso nos lleva al siguiente punto.
- Las decisiones son una mezcla de emoción y razón. La mayoría de nuestras decisiones son irracionales e impulsivas. Entre otros motivos, procesar los pros y contras de cada acción de manera racional nos supondría un tremendo gasto de tiempo y energía. Pero eso no quiere decir que la razón no tenga un papel esencial. Y es que después de tomar nuestra decisión emocional, la racionalizamos para convencernos a nosotros mismos de que es la mejor opción. Por tanto, ambas vías tienen un papel en las decisiones de compra y deben ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar estrategias de marketing.
- Los sesgos son importantes. A la hora de tomar una decisión de compra, los consumidores no son perfectamente ecuánimes. Al contrario, en la programación de nuestros cerebros hay una serie de sesgos o condiciones previas que afectan a la manera en que tomamos decisiones. Por ejemplo, la preferencia por la inmediatez y el miedo a la pérdida. La primera nos lleva a escoger la opción con resultados más rápidos, aunque no sea la óptima, solo por "quitarnos el problema de encima". La segunda hace que las pérdidas, posibles o reales, nos afecten más que las ganancias. Por ejemplo, si perdemos diez euros un día y nos encontramos veinte al siguiente, el impacto del primer suceso será superior.
- El contexto es clave. Por último, un aspecto en el que los marketers podemos influir y que resulta fundamental para tomar decisiones es el contexto. Por ejemplo, está demostrado que los nombres influyen en nuestra percepción de los colores. En un estudio, un grupo de mujeres escogió entre dos tonos de rosa diferentes para un esmalte de uñas, "adorable" y "zapatillas de ballet". Cuando escogieron sin saber el nombre, "adorable" fue el favorito, pero cuando se les dijo cómo se llamaban, la preferencia se invirtió. Así que ya sabes: si quieres influir en la decisión de compra, ¡mucho ojo a la hora de bautizar tu producto!
