Los textos argumentativos son un recurso clave en marketing, ya que su objetivo es convencer al lector para que realice una acción (por ejemplo, dejarnos sus datos para descargar un contenido.) Por tanto, tenemos que conocerlos a fondo y ver qué recursos emplean. ¡Vamos a ello!
Como su nombre indica, los textos argumentativos son los que presentan una serie de argumentos con el objetivo principal de transmitir un punto de vista y convencer al lector de su validez.
Normalmente, el punto de vista que defiende el texto argumentativo queda claramente expresado desde el principio y después se desarrollan las razones para defenderlo hasta llegar a una conclusión.
El texto puede presentar los argumentos y el punto de vista de manera impersonal (por ejemplo, "7 razones por las que necesitas un CRM en tu empresa") o bien recoger el punto de vista del autor en primera persona.
Cuando escribimos textos argumentativos para la web, la introducción es un elemento fundamental, ya que es lo que determina que el lector siga leyendo o pase de largo.
Por tanto, debemos expresar nuestra opinión de manera firme y atractiva. Dos recursos muy utilizados son comenzar con una pregunta dirigida directamente al lector o con una estadística sorprendente.
En la introducción debe quedar clara la tesis, esto es, la idea que queremos defender con nuestra argumentación.
Aquí presentamos los argumentos que apoyan nuestro punto de vista, por lo que se trata de la parte central del texto. Existen muchos tipos de argumentos que podemos utilizar, por ejemplo:
Argumento por analogía. Presentamos dos situaciones similares y defendemos que deben tratarse ambas de la misma manera.
Argumento de autoridad. Acudimos a una fuente de sobrada credibilidad para que refuerce lo que estamos diciendo. Por ejemplo, es muy frecuente citar estudios (lógicamente, cuanto más exhaustivos y actualizados sean, más fuerza tendrán para apoyar nuestra tesis).
Argumento de lógica. Uno de los más socorridos en textos argumentativos es el de causa y consecuencia. ¡Cuidado con caer en trampas lógicas!
Argumento de ilustración. Este tipo de argumento se basa en mostrar ejemplos reales, tanto de consecuencias positivas como negativas.
La conclusión sirve para cerrar el texto y reforzar una vez más el punto de vista presentado. Debería ser una consecuencia lógica de todo lo que hemos expuesto anteriormente.
En los textos argumentativos de marketing, generalmente lo que buscamos con la conclusión es hacer que el lector realice una acción concreta relacionada con nuestro producto o servicio.
Además de presentar argumentos concretos, los textos argumentativos se apoyan en una serie de técnicas para presentar la información. Estas son algunas de las más comunes:
Apelar a las emociones. Intentar convencer despertando emociones no es nada nuevo; el propio Aristóteles consideraba que los oradores debían dominar el pathos, la capacidad de despertar emociones y sentimientos. Si tenemos en cuenta que muy pocas decisiones de compra son enteramente racionales, su importancia queda muy clara.
Establecer comparaciones. Para conseguir que el lector del texto realice una acción concreta, tenemos que hacer que sienta que el asunto del que hablamos es importante para él. Las comparaciones son un recurso muy útil para relacionar el tema de nuestro texto argumentativo con situaciones que le resultan familiares.
Anticiparse a las objeciones. En el mundo del marketing y las ventas, es imprescindible entender bien las barreras y las objeciones a la compra por parte del cliente potencial. De esta manera, podemos anticiparnos a ellas presentando argumentos que las resuelvan.
Los textos argumentativos son esenciales en publicidad, ya que lo que buscamos es convencer al receptor de las ventajas de un producto o servicio por encima de la competencia.
Generalmente, en este tipo de textos argumentativos se recurre más a la hipérbole y a los argumentos emocionales, pero esto depende mucho del sector en el que nos movamos. En general, los productos y servicios B2B suelen apoyarse más en argumentaciones racionales.
El activismo es otro sector en el que los textos argumentativos tienen mucho peso para conseguir mover a la acción a las personas y hacer que modifiquen sus hábitos o que apoyen campañas.
En las campañas ecológicas son frecuentes los argumentos basados en cifras y las perspectivas a futuro, por ejemplo "Si seguimos emitiendo gases de efecto invernadero al ritmo actual, el cambio climático será irreversible".