¿Qué es el tráfico de intención y el tráfico casual?

Atraer tráfico a la web de la marca o de la empresa es una meta común para muchas estrategias de marketing digital. Pero no todo el tráfico es igual, ni tener visitas es suficiente para conseguir tus objetivos de marketing. Por eso, hoy vamos a dar un repaso a las diferencias entre tráfico de intención y tráfico casual y a cómo poner ese tráfico a funcionar para ti.

¿Qué son el tráfico de intención y el tráfico casual?

Como ya sabes, en marketing digital el término "tráfico" hace referencia a las personas que visitan un sitio web. Dentro de estas visitas, llamamos "tráfico de intención" a las que llegan a tu website con una intención o propósito específicos. Por ejemplo, estaban buscando información sobre un producto determinado y la web en cuestión apareció entre los primeros resultados de Google.

En realidad, el término "tráfico de intención" funciona como una especie de "paraguas" para agrupar a usuarios con objetivos muy dispares. No es lo mismo alguien que busca resolver una duda genérica que quien ya está dispuesto a comprar y busca directamente un ecommerce. Por eso, dentro del tráfico de intención, el marketer debe saber distinguir y afinar entre diferentes tipos de usuarios.

Por otro lado, el tráfico casual es aquel que ha aterrizado en tu web sin tener un objetivo concreto, por ejemplo, saltando de enlace a enlace o por la costumbre de leer un blog particular con frecuencia. Se trata de visitas menos dirigidas, pero que también podremos canalizar para que acaben redundando en nuestro beneficio.

Otro término que suele usarse en relación a los dos anteriores es el de tráfico de interrupción. En este tipo, la empresa o marca "interrumpen" al usuario para generarle una necesidad y hacerle visitar la web.

Y por último, otro concepto de conviene tener claro es el de "tráfico de calidad". Esta expresión se usa casi como una muletilla cuando hablamos de objetivos de marketing: "generar tráfico de calidad a la web de la empresa". Pero ¿qué significa "de calidad"? Según Roger Bretau, puede definirse como "todo aquel que aporta valor a nuestra empresa y a nuestros colaboradores o grupos de interés, sea cual sea". O dicho de otra manera, aquel que contribuye de manera más o menos directa a conseguir nuestros objetivos de negocio.

Cómo atraer más tráfico de intención a tu web

Aunque el tráfico casual también puede aportar beneficios a tu empresa o marca, está claro que los usuarios que llegan a tu web con una intención prefijada son más fáciles de encajar en el embudo de conversión y de acabar generando una venta. Así que vamos a ver algunos consejos básicos para atraer más tráfico de este tipo a tu web.

1# Crea un buyer persona

La primera regla de oro del marketing es tener claro a quién te diriges. Crear un buyer persona específico y detallado lleva cierto tiempo, pero es una inversión que vas a rentabilizar una y mil veces a lo largo del tiempo.

Llamamos "buyer persona" a una descripción de tu cliente ideal, tan detallada como sea necesario para orientar tus esfuerzos de marketing. En general, un buyer persona completo debería incluir al menos los siguientes puntos:

• ¿Quién es? Datos demográficos, perfil laboral y familiar e identificadores personales.
• ¿Cómo puedes ayudarle? Sus objetivos y retos, y cómo puede ayudar tu empresa a enfrentarse a ellos.
• ¿Por qué? Cuáles son sus motivaciones y necesidades profundas.
• ¿Cómo conectar? La manera en que puedes llegar a ellos (por ejemplo, redes sociales que frecuentan, si suelen hacer búsquedas en Google, si son lectores habituales de blogs...).

Una vez que tengas definido a tu cliente ideal, deberás usarlo para orientar los contenidos de tu web. De esta manera, amplías las posibilidades de que el consumidor “ideal”, según el perfil que has creado, aparezca como respuesta a sus búsquedas intencionales.

2# Plantéate el viaje del consumidor

Quieres crear tráfico de intención, sí, pero... ¿con qué intención? Los consumidores pasan por diferentes etapas, desde la aparición de una necesidad hasta la conversión final en clientes. En relación a estas etapas, sus objetivos pueden ser muy diferentes en distintos momentos.

Tu reto aquí es identificar las diferentes fases por las que pasa el cliente tipo y ver cómo puedes dar respuesta a ellas a través de tu página web.

3# Posiciona, posiciona, posiciona

En la guerra y en el marketing digital, un buen estratega se distingue por saber ocupar las mejores posiciones. Si quieres aumentar el marketing de intención a tu web, tienes que estar ahí cuando los usuarios busquen respuestas a sus preguntas. Y para ello, necesitas contar con un buen plan de SEO y SEM.

Ambas estrategias son complementarias: mientras que el SEO supone una gran inversión a medio y largo plazo, el SEM es más inmediato. Para acertar con las claves del posicionamiento, tendrás que ponerte una vez más en la piel de tu buyer persona: ¿qué busca tu cliente ideal, cómo lo busca y cómo puedes encajarlo en tu web?

Del tráfico casual y de intención a la conversión

El tráfico en sí mismo no es una solución mágica a tus problemas; de hecho, en la mayoría de los casos, ni siquiera deberías considerarlo un KPI. Piensa qué es lo que quieres conseguir a la hora de atraer personas a tu web: ¿mejor reconocimiento de marca?, ¿más ventas?, ¿fidelización a largo plazo? Ahí es dónde están tus verdaderos KPI, y atraer visitas es solo un paso intermedio.

Cuando el usuario aterriza en tu web, ha llegado la hora de desplegar toda tu estrategia de inbound marketing para asegurar que se queda contigo. Estos consejos te ayudarán:

• El primer paso es ofrecerle contenido relevante y adecuado a sus intereses: si no encuentra lo que busca a la primera, se irá sin mirar atrás. Por tanto, necesitas contar con una estrategia de marketing de contenidos sólida y a largo plazo. ¡No se hizo Roma en una hora!
• Las estrategias de inbound marketing pasan por generar leads, esto es, usuarios potencialmente interesados en tu marca y tus productos. Para poder seguir alimentando a estos leads con contenido, necesitas tener sus datos, por ejemplo, su email. Y para conseguir estos datos, tendrás que ofrecer a cambio algo que les merezca la pena. Por tanto, necesitas tener una oferta de valor centrada: formación, información, muestras o pruebas gratuitas...
• Por supuesto, una vez captados los leads, no puedes dormirte en los laureles. Aquí es donde entra tu plan de email marketing, que debe ofrecer contenidos adecuados a los diferentes perfiles y tiempos del cliente para ir dirigiéndole poco a poco a través del embudo de conversión.
• Otro punto clave para generar conversiones a partir del tráfico web son las landing pages. En ellas se da el "momento de la verdad" en el que el consumidor o bien se convierte en un lead/cliente, o bien abandona la página. Por eso deben estar cuidadas al máximo, tanto a nivel de diseño como de usabilidad. En el camino para encontrar la landing perfecta, no te olvides de los tests A/B para obtener información sobre las variantes que más triunfan.
• A la hora de gestionar toda esta estrategia de inbound, hay una pieza clave que nunca debemos olvidar: la medición. En marketing, lo que no se puede medir es casi como si no existiera. Y por supuesto, puedes ir mucho más allá del número de visitas: tiempos en página, flujos de clientes, sitios de entrada y de salida... todo ello a fin de crear una web cada vez más óptima.

Espero que te hayan quedado claros los conceptos de “tráfico casual” y “tráfico de intención”. Los cuales debes tener claros y presentes a la hora de trabajar tu marketing digital y objetivos.