Por Judit Hernán, publicado el 1 agosto 2024
¿Cuál es el secreto para que una campaña publicitaria con influencers sea exitosa? No hay una respuesta exacta a esta pregunta y nadie tiene la fórmula mágica. Sin embargo, un buen punto por el que empezar es fijarse en cómo son esas campañas de referencia que han conseguido triunfar en el mundo del influencer marketing. Analizar sus características y el porqué de su éxito es un gran aprendizaje que nos servirá para aplicarlo a nuestra propia campaña.
Y ese es precisamente el ejercicio que hemos hecho en este artículo para que tú no tengas que hacerlo. Hemos seleccionado 5 grandes campañas con influencers y extraído las claves de su éxito. ¿Nuestra recomendación? Que apliques todo lo aprendido al terminar la lectura en tus propias campañas de influencia. Te aseguramos que mejorarán enormemente.
1. UOC con Mariona Casas
Mariona Casas fue una de las influencers escogidas por la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) para promocionar los cursos de idiomas de esta universidad catalana.
Esta influencer que, durante la cuarentena, creció de forma exponencial gracias a un sentido del humor costumbrista, refleja situaciones de la vida cotidiana a través de guiones irónicos. Con una comunidad en TikTok de 1,8 millones de seguidores, consiguió con su primer post cerca de 500k visualizaciones y una tasa de engagement muy positiva.
Las redes sociales se han convertido en una pieza fundamental para la estrategia de marketing de la UOC, que apuesta por la colaboración con influencers para generar branding y ganar notoriedad. Los influencers generan contenido para dar a conocer los atributos de la marca, siempre haciendo hincapié en los valores y misión de la institución. Esto permite, además de ofrecer un discurso más variado y reconocible, transmitir el contenido de forma mínimamente invasiva y obteniendo una mejor acogida por parte de la audiencia.
2. Google con Ariane Hoyos
Google quería dar a conocer su nueva funcionalidad, Google Lens, una herramienta de búsqueda visual. Su objetivo principal era que los espectadores supieran cómo podían usarla en su vida cotidiana. Para ello, lanzaron una campaña publicitaria con tres influencers simulando diferentes situaciones en las que se podía ver cómo Google Lens era una herramienta realmente útil.
Una de las influencers elegidas fue Ariane Hoyos, que grabó tres vídeos promocionales con la marca recreando distintos casos de uso de la herramienta. Y todos con un toque de humor, como suele hacer ella en sus vídeos. Pero no solo eso, el estilo y la temática de los vídeos hacen que la campaña parezca otro post más de los que sube Ariane a sus redes. En definitiva, los creadores de esta campaña supieron captar la esencia de la influencer y crear vídeos que 100% iban a gustar a su audiencia.
En los tres vídeos, Ariane se hace pasar por una guía turística. Este punto ya es una gran elección, ya que en la mayoría de sus vídeos la creadora de contenido cuenta curiosidades de diferentes partes del mundo (especialmente de España) mientras los visita.
Pero, además, lo que más destaca de este anuncio es que la propia Ariane no parece que esté actuando, ya que vemos la misma Ariane que la que aparece en sus vídeos orgánicos. Esto es un punto muy importante que hace que el anuncio tenga una mejor aceptación por parte del público.
3. Level con Laura Escanes
Este es un muy buen ejemplo de que aprovechar las vivencias reales de los influencers y su contexto para crear una campaña publicitaria es una de las recetas del éxito. Y es que, de esta forma, su comunidad recibirá con mucho más interés los anuncios.
En este caso, la aerolínea de bajo coste LEVEL, especializada en vuelos directos Barcelona-América, optó por jugar al despiste colaborando con una de las influencers más famosas de España, Laura Escanes.
Laura suele mostrar determinados aspectos de su vida personal, entre ellos algunos de sus tatuajes. Uno de los más conocidos es el que se hizo en honor a un poema de su anterior marido, Risto Mejide, que dice “Mía”.
LEVEL quiso aprovecharlo y puso en marcha la siguiente estrategia: acordó con Laura subir una imagen a su cuenta personal de Instagram en la que mostrase el tatuaje falsamente modificado, haciendo creer a la audiencia que pasaba de ser “Mía” a “Miami”. El objetivo de la marca es que la foto tuviera una gran repercusión en las redes y generase una oleada de comentarios y noticias. En definitiva, que todo el mundo hablase del cambio de tatuaje de Laura para, tiempo después, que la influencer afirmase que todo había sido una estrategia de marketing y que pasase a hablar de la marca, concretamente de su ruta Barcelona-Miami.
Fuente: bekia.es
Y así fue. La estrategia salió como se había planeado y tuvo una inmensa repercusión. ¿Una estrategia arriesgada? Sí, pero en este caso salió a la perfección. Aparte de que la idea es tremendamente original y creativa, esta campaña demuestra que introducir un elementos sorpresa puede tener un gran efecto en los resultados publicitarios.
A continuación te dejamos cómo Laura dio a conocer que todo había sido parte de una campaña publicitaria.
Fuente: instagram.com/lauraescanes
4. NeoNail con María Pombo
Fuente: instagram.com/mariapombo
María Pombo no necesita presentación, y su padre tampoco. La influencer siempre se ha caracterizado por hacer muy partícipe a sus familiares en su contenido y, sin duda, su padre se ha ganado el amor del público.
Al igual que LEVEL, la marca de esmaltes semipermanentes y de productos de uñas, NeoNails, creó una campaña con la influencer que encajaba a la perfección con su estilo, su historia, su tipo de contenido y que, sin duda, iba a encantar a todos sus seguidores.
Y es que, aquellos que siguen a María saben lo crítico que es su padre con el color que eligen sus hijas para pintarse las uñas, pues la influencer y sus hermanas suelen compartir en redes los comentarios que les hace. Tanto es así, que se ha convertido en toda una tradición en su cuenta mostrar la opinión de su padre ante un cambio de estilo en su manicura.
La agencia The Foyer, que es la que está detrás de esta campaña, vio en esta dinámica un hilo conductor perfecto para dar a conocer la nueva gama cromática de NeoNails. Y así lo hicieron.
Si conoces a María sabrás que el anuncio pega a la perfección con su estilo y, por tanto, también con el de su audiencia, consiguiendo conectar así con el público objetivo de la marca.
¿El resultado? En el perfil de María en Instagram, en el momento de la redacción de este artículo, el vídeo ha alcanzado un total de 3,1 millones de reproducciones y 3.687 comentarios.
A diferencia del ejemplo anterior, lo que impulsó a esta campaña no fue la polémica, sino lo mucho que el público aplaudió la creatividad detrás de este anuncio. Como ves, dos formas de llevar a cabo una misma idea (utilizar como temática un aspecto de la vida del influencer), pero ambas efectivas.
5. Mustang con Paula Gonu
Fuente: instagram.com/paulagonu
Esta campaña publicitaria es el claro ejemplo de cómo utilizar una polémica para conseguir una gran repercusión de marca.
Durante una entrevista en un podcast, la influencer catalana dio unas declaraciones sobre la infidelidad que fueron muy polémicas, convirtiéndose el vídeo de su intervención en un clip viral.
La marca de moda Mustang (más concretamente la agencia Kids encargada de la campaña publicitaria) vio ahí una gran oportunidad. Aprovecharon el vídeo viral para crear un anuncio que girase en torno al mismo tema, pero dándole una vuelta. La estrategia fue resignificar la palabra “infiel” y dotarla de un carácter positivo, como una actitud en la que aceptas todas las versiones de ti mismo sin ser fiel a una en concreto. El mensaje era que esa es la única forma de ser fiel a uno mismo y de aceptarse.
Además, otro componente importante de esta campaña publicitaria es la música. La canción utilizada es muy pegadiza y original, haciendo que el público se enganche más al spot y lo quiera ver hasta el final.
En este caso, también encontramos una campaña publicitaria que va muy en la línea del estilo de la influencer y que, por tanto, conecta con su público.
Los resultados fueron muy buenos y solo en Instagram el vídeo de campaña alcanzó más de un millón de visualizaciones, si contamos las obtenidas por el vídeo subido por la marca y las que consiguió el vídeo subido por Paula.
Y si revisamos los comentarios, vemos la gran aceptación que tuvo el anuncio por parte de la audiencia, a la que le encantó el resultado.
4 preguntas para acertar con los influencers en las campañas publicitarias
Los 5 ejemplos que acabamos de ver tienen una cosa muy importante en común: parte de su éxito reside en que han elegido bien al influencer con el que colaborar. Si tú también quieres dar con la persona clave, mi consejo es que te plantees siempre estas 4 preguntas a la hora de escoger a tus influencers:
¿En qué es experta esta persona? Hay influencers de todos los tipos y nichos que te puedas imaginar, pero los mejores son los que se han convertido en auténticos expertos en un sector concreto y no solo en modelos aspiracionales. Los usuarios confían en sus recomendaciones y su influencia se multiplica.
Por eso, tus posibilidades de éxito pueden aumentar si colaboras con un influencer especializados en tu nicho o que suelan hacer contenido de esa temática.
¿Este influencer llega a la audiencia que busco? Anteriormente, las campañas publicitarias con influencers se basaban en el número de seguidores, pero hoy los microinfluencers son cada vez más importantes. Lo que realmente importa es si su audiencia coincide con tus buyer persona, así que tendrás que tomarte el tiempo necesario para investigar sus perfiles.
¿Este influencer es percibido como auténtico? En los últimos tiempos, el fenómeno influencer ha vivido una crisis de credibilidad. Los usuarios de las redes sociales se han profesionalizado y han empezado a ver su presencia como un negocio, lo que ha dado lugar a muchas campañas con motivaciones únicamente económicas. Aunque la profesionalización no es algo negativo en sí, siempre hay que cuidar que haya una alineación real entre los valores y el estilo del influencer y los de la marca.
¿Cómo es la imagen pública del influencer? A grandes rasgos, hay dos tipos de famosos: los polémicos y los que le encantan a todo el mundo. Los segundos son un éxito asegurado; los primeros pueden ser un arma de doble filo, pero a algunas marcas les interesa arriesgarse. En todo caso, hay que estar bien informado sobre las posibles lagunas en la reputación del influencer y tener preparado un plan de contención en caso de crisis.
