Qué es un Buyer Persona en marketing (+plantilla descargable)

El Buyer Persona es una representación semi ficticia de tus consumidores ideales. Construirla es un paso esencial en tu estrategia de marketing digital y para conseguir el éxito de tus campañas. Si sabes a quién te diriges sabrás cómo comunicar y convertir mejor. ¡Conoce a tus clientes y lo tendrás todo ganado!

Solamente si sabes lo que sienten y piensan podrás adelantarte a sus necesidades para ofrecerles los productos que necesitan. Tu cliente ideal no tiene por qué parecerse en nada a ti y a tu equipo, por eso a veces os puede resultar difícil poneros en sus zapatos.

Para que puedas solucionar este problema y conocer a tus clientes como la palma de tu mano, hoy quiero contarte qué es un buyer persona, cómo crearlo y por qué es esencial en inbound marketing.

Conoce qué es un Buyer Persona en nuestro vídeo

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa. Se trata de ponerle "cara y ojos" a las personas que van a comprar tus productos o contratar tus servicios: sus motivaciones, sus retos, sus objetivos, sus necesidades, sus circunstancias vitales...

Para emplear adecuadamente esta herramienta es necesario ir mucho más allá de los datos demográficos, ya que incluye un perfil psicológico y social del cliente.

Crear un buen perfil de cliente no es difícil, pero es necesario investigar a fondo y saber plantear las preguntas adecuadas para que respondan a su objetivo: orientar el contenido de tus campañas de inbound marketing.

Como es lógico, puedes tener varios perfiles para diferentes clientes tipo, aunque lo ideal es empezar poco a poco e ir creando nuevos en función de las necesidades de tu marca.

También puede serte útil definirlos en términos negativos, esto es, concretar el tipo de persona que no te interesa como cliente potencial (por ejemplo, porque consume tu contenido para otros fines o porque el coste de adquisición y mantenimiento es demasiado alto como para resultar rentable).

Aquí tienes un ejemplo resumido de cómo podría ser una parte de uno de estos perfiles:

María es la responsable del Departamento de Marketing de su empresa, donde lleva trabajando desde que se licenció hace 15 años. Está divorciada y tiene una hija que convive con ella. Sus ingresos anuales están en torno a los 50.000 euros brutos y vive en un chalet a las afueras de una gran ciudad.

A la hora de seleccionar proveedores externos, busca garantías de calidad y experiencia demostrable. Sus metas son mejorar los resultados de su empresa manteniendo un buen nivel de satisfacción laboral en su departamento. En particular, está muy interesada en una solución tecnológica que le permita centralizar los flujos de información y las acciones de formación entre sus empleados.

Cómo crear un buen Buyer Persona para tus campañas de Inbound Marketing

Para usar esta herramienta de inbound marketing con éxito, la clave está en tres palabras: investigación, investigación, investigación.

Tu perfil corresponde a una persona ficticia, pero debe basarse siempre en casos reales. Así que el primer paso a seguir será hacerte con esta información por medio de entrevistas a:

• Clientes actuales. Ya están usando tu producto, así que en teoría deberían ser una buena representación de las necesidades a las que responde. Ellos te ayudarán a entender qué necesidades satisface tu producto y cómo se podría mejorar.
• Leads potenciales. Todavía no se han convertido en clientes, pero sabes que están interesados en lo que ofreces y además tienes sus datos, así que no pierdas ninguna oportunidad para conocerlos mejor. Tener en cuenta en qué fase del embudo de conversión está el usuario es muy importante.
• Tu red de networking. Si tu empresa es nueva o estás adentrándote en otro sector por primera vez, tendrás que encontrar gente de tu red de contactos que te recomienden personas a las que entrevistar.

Una vez tengas seleccionados a tus entrevistados, tendrás que convencerles para participar. Mi recomendación es que no ofrezcas incentivos, ya que podrían desvirtuar los resultados.

En general, a los clientes les gusta sentirse escuchados, así que si les dejas claro el propósito de tu llamada no deberías tener demasiados problemas.

Ofréceles todas las facilidades posibles para participar e intenta que las entrevistas sean personalizadas, no en grupo.

Por último, quizás te preguntes cómo debes plantear las preguntas.

En el siguiente apartado te explico qué es lo que necesitas saber de tu cliente imaginario, así que puedes usarlo como guía para elaborar tu entrevista.

¿Qué necesitas saber de tu cliente ideal?

El objetivo de la entrevista es obtener información para guiar tus campañas de inbound marketing, así que es clave hacer las preguntas adecuadas.

Según Hubspot, estos son los apartados que debería tener un buyer persona y la información que necesitas para completar cada uno de ellos:

1) ¿Quién?

Aquí recogerás la información demográfica sobre tu cliente ideal en los siguientes apartados:

• Perfil general: su trabajo, los datos básicos de su historia laboral y su situación familiar.
• Información demográfica: qué edad tiene, cuál es su salario, dónde vive y su género.
• Identificadores: cómo es su personalidad y su trato personal y cómo prefiere que entren en contacto con él o ella.

2) ¿Qué?

En este apartado se busca reflejar cómo puede ayudarles tu empresa a través de los siguientes puntos:

• Objetivos primarios y secundarios.
• Retos primarios y secundarios.
• Qué puede aportar tu empresa para obtener los objetivos deseados y superar los retos.

3) ¿Por qué?

No olvides hacerte eco del feedback que recibas en las entrevistas, con comentarios reales sobre los retos y objetivos de tus clientes y sus quejas u objeciones más comunes. Esta sección es el lugar ideal para ello.

4) ¿Cómo?

Una vez entiendas en profundidad las necesidades de tus clientes, es hora de definir los mensajes que vas a utilizar para llegar a ellos:

• Mensajes de marketing: ¿cómo describirías la solución de tu empresa a esta persona?
• Mensajes de ventas: ¿cómo le venderías la solución?

El Buyer Persona dentro del Funnel de Conversión

Una de las características del embudo de conversión es que busca que la comunicación dirigida al usuario se ajuste a sus necesidades. Esto quiere decir que debemos tener muy definido el prototipo de persona que estaría interesado en comprar nuestros productos o adquirir nuestros servicios.

Para poder impactar al consumidor antes que nadie y con el contenido correcto, es necesario conocerlo de la cabeza a los pies. El buyer persona es la herramienta más útil para poder entender al consumidor, ya que construye una representación semificticia del cliente ideal de la empresa.

Se trata de retratar a las personas que van a comprar tus productos o contratar tus servicios. Para definir el buyer persona es necesario ir mucho más allá de los datos demográficos, también hay que incluir un perfil psicológico y social. Esta herramienta debe responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las motivaciones, retos, objetivos, y necesidades de mi cliente?

Para poder responder estas preguntas se debe hacer una investigación profunda sobre los intereses, aficiones, hábitos, e incluso estilo de vida de nuestro consumidor. La claridad de tu buyer persona permitirá orientar el contenido de manera efectiva en las campañas de marketing.

Cuanto más se parezca a una persona real el Buyer Persona, más os inspirará a ti y a tu equipo para orientar vuestras campañas.

Importancia de los Buyer Personas en una estrategia de marketing

Establecer cuál es nuestro buyer persona es un paso fundamental en nuestra estrategia de marketing por varias razones:

• Crear el mensaje adecuado: nos ayuda a saber qué es lo que debemos transmitir y lo que no para crear interés en el público que deseamos.
• Segmentar de forma más concreta al público objetivo: al conocer datos sobre sus aficiones, costumbres, rutinas, vida laboral y personal, objetivos, entre otros, las campañas pueden focalizarse más y “atacar” a las personas realmente interesadas.
• Presencia en los canales con potencial: cada perfil que creemos de buyer persona tiene una forma muy concreta de moverse por la red. Conocerla nos ayudará a saber qué canales son los que tienen más potencial para nuestra marca y en los que debemos estar.
• Optimizar presupuesto: si no diseñamos uno o varios buyer persona puede que estemos destinando parte de nuestro presupuesto de marketing a alcanzar personas que posiblemente no tengan interés en nuestro producto. La creación de estos perfiles nos ayuda a enfocar bien el dinero de las campañas y a no desperdiciarlo.

En definitiva, todas estas razones se podrían resumir en una: crear buyers personas aumenta notablemente las posibilidades de éxito de una campaña de marketing.

Cómo investigar y recopilar información para crear Buyer Personas

En este apartado no queremos hablarte de los pasos a seguir para crear un buyer persona, sino de cuáles son las fuentes o las herramientas que puedes utilizar para conseguir la información que necesitas para crearlo, ya que no debes dejarte guiar por tu intuición o por suposiciones, sino por datos reales. Es decir, tu primer borrador de un buyer persona sí que lo puedes basar en tu percepción y en la de tu equipo, pero ese primer acercamiento debe ser contrastado y verificado con datos. A continuación, te mostramos algunas de las fuentes más interesantes en ese sentido.

Equipo de atención al cliente

Los profesionales de atención al cliente son los que más en contacto están con los clientes y potenciales clientes, conociendo sus preocupaciones, situaciones y preferencias. Contar con su opinión es muy interesante a la hora de construir tu buyer persona. A través de encuestas y de reuniones grupales o individuales puedes pedirles que te cuenten diferentes aspectos sobre los consumidores y utilizar esa información para crear el perfil de tu comprador.

Encuestas online y offline

Una práctica muy común para obtener información sobre los consumidores es el envío de encuestas online a las direcciones de email que se encuentran en la base de datos de una empresa. Para aumentar tus posibilidades de éxito te recomendamos que el mensaje que envíes para proponer la realización de la encuesta tenga un diseño atractivo y que ofrezca algo a cambio, como por ejemplo un premio o algún tipo de descuento.

Otra opción es realizar encuestas offline. Estas solo te las recomendamos si tu target es muy concreto y lo puedes encontrar de forma fácil en un lugar específico, por ejemplo universitarios, profesores, oficinistas… De lo contrario, te va a ser muy difícil poner en marcha encuestas offline. Además, llevan mucho más trabajo y las personas no suelen estar tan predispuestas a pararse por la calle.

Focus group

Un focus group es un método de análisis de mercado que tiene el objetivo de investigar y conseguir información sobre los productos, campañas de marketing y servicios de una empresa. Se suelen utilizar en los procesos de rebranding y de lanzamiento de nuevos productos, pero también son interesantes a la hora de conocer cuál es el buyer persona o personas en el que una empresa debe enfocarse.

Suelen participar entre 6 y 12 personas en estos grupos de trabajo y es fundamental que exista un moderador que lidere y dirija la reunión. Además, una práctica muy positiva y habitual en estas sesiones es la de grabarlas para que los profesionales las tengan a su disposición siempre que lo necesiten.

Social listening

El social listening es una técnica que, a través de herramientas de monitorización, analiza lo que los usuarios hablan de una marca en redes sociales. Puedes utilizarla para saber qué opinan los clientes y potenciales clientes de tu empresa y, así, tener más información que te ayude a construir tu perfil.

Llamadas telefónicas

Al igual que las encuestas offline, con la llegada de internet las llamadas telefónicas también han perdido mucha utilidad y, de hecho, los usuarios también son reticentes a hablar por este canal. Sin embargo, no tienes por qué descartarlas del todo. Si tu público objetivo tiene, por ejemplo, una edad en la que no se está muy familiarizado con la tecnología puede que esta sea la mejor forma de conseguir información. De nuevo, te recomendamos que les obsequies su tiempo y su predisposición a contestar las preguntas con un premio o descuentos en tus productos o servicios.

Consumidores de la competencia

Fijarse en la competencia más directa siempre es una buena opción. Analizar cómo es su mensaje y en qué público se enfocan también puede ayudarte a crear tu perfil de consumidor.

Segmentación y buyer persona: ¿son lo mismo?

Es normal que confundas estos dos conceptos a la hora de definir el perfil o perfiles de tus clientes. Sin embargo, su distinción es simple, pues la creación de un buyer persona no es más que un tipo de segmentación, solo que más profunda, de nuestros consumidores. En general, la segmentación se centra más en aspectos cuantitativos y sociodemográficos, mientras que la técnica del buyer persona añade aspectos cualitativos. Es por eso que el buyer persona nos ayuda a comprender más a nuestro cliente o clientes ideales (los cuales normalmente oscilan entre los 3 y 8).

Actualización y refinamiento de los Buyer Personas en el tiempo

Todos los datos de nuestros clientes pueden desactualizarse con el paso del tiempo, también la información que hemos construido de nuestros buyer personas.

Al ser este aspecto tan importante, es recomendable actualizarlo con frecuencia para asegurarnos de que nuestras acciones van en la dirección correcta. Hay empresas que lo hacen cada 6 meses, otras mensualmente y otras cuatro veces al año. Pero lo que sí está claro es que si se produce una fusión entre empresas, una compra, un cambio de estrategia o un cambio en los productos y servicios que se ofertan, la revisión es obligatoria.