Embudo de conversión: ¿qué son el TOFU, MOFU y BOFU?

En el mundo del inbound marketing, hay tres siglas que son fundamentales para nuestro día a día: TOFU, MOFU y BOFU. Entender bien qué significa cada una de ellas y cómo aplicarlas a nuestras campañas es fundamental para poder ofrecer a los usuarios los contenidos adecuados, justo en el momento en que los necesitan.

Como voy a explicar en este artículo, TOFU, MOFU y BOFU se corresponden a diferentes fases del viaje del usuario a través del embudo o funnel de conversión, desde que empieza a interesarse potencialmente por nuestra marca hasta que está listo para comprar. Por tanto, es un conocimiento básico para convertir los visitantes de tu página en clientes. ¡Sigue leyendo para averiguar cómo!

Mira aquí qué es el embudo de conversión y cómo funciona. Te lo explica el equipo de Cyberclick.

Empecemos por el principio: básicos del Embudo o Funnel de Conversión

Para llevar a cabo estrategias de marketing eficaces, tenemos que analizar cuidadosamente los ciclos de compra de nuestros productos. Este análisis empieza identificando a nuestro buyer persona, esto es, el tipo de usuario que constituye nuestro "cliente ideal".

Desde que identifica por primera vez una necesidad relacionada con nuestros productos hasta que la satisface realizando una compra, el usuario se encuentra sumido en el buyer journey o "viaje del consumidor". Cada etapa de este viaje tiene unas características únicas, que es muy importante tener en cuenta a la hora de personalizar nuestras estrategias de marketing de contenidos.

El embudo de conversión es una manera muy gráfica y útil de representar las diferentes etapas de este buyer journey. Le llamamos "embudo" porque cada etapa se "estrecha" respecto de la anterior: no todas las personas que identifican una necesidad llegan a entrar en nuestra tienda (ya sea física o digital), y no todas las que entran en nuestra tienda llegan a comprar.

Esta imagen del embudo es fundamental para poder mejorar nuestros resultados, ya que nos ayuda a entender rápidamente dos cosas. La primera es que si queremos conseguir un número X de conversiones, necesitamos un número mayor de usuarios que entren en contacto con nuestra marca. Y la segunda es que, además de atraer a más usuarios a las primeras fases del embudo, también podemos mejorar las conversiones optimizando la retención de estos usuarios.

Una vez entendido esto, podemos pasar a ver en detalle cada una de las fases del embudo de conversión en el ámbito del Inbound Marketing. ¡Vamos allá!

1# TOFU: la primera toma de contacto

TOFU son las siglas de "top of the funnel", esto es, la primera fase del proceso en el embudo de conversión. En este momento, el usuario ha detectado que tiene una necesidad y empieza a buscar información para darle respuesta. Por ejemplo, vamos a imaginar que nuestro negocio es un gimnasio de Crossfit. En esta fase, nuestro buyer persona está considerando hacer más ejercicio y hace búsquedas del tipo "cómo ponerse en forma" o "ejercicios más efectivos".

En esta fase inicial, debemos crear contenidos que respondan lo más ampliamente posible a las necesidades de nuestros clientes potenciales, de manera que atraigan a un gran número de usuarios. Hay que tener en cuenta que en esta fase del embudo, el interés es todavía genérico; el usuario no tiene por qué estar planteándose adquirir un producto en concreto.

Por tanto, en la fase TOFU del funnel de conversión debemos crear contenidos genéricos que respondan a sus dudas. Estos son algunos ejemplos:

• Listados tipo "7 razones para..." o "10 cosas que no sabías sobre...".
• Tutoriales y 'how to': "Cómo ponerte en la mejor forma de tu vida en tres meses".
• Ebooks sobre temas genéricos, como sectores, tendencias o innovación.
• Checklists. Uno de los contenidos más atractivos, ya que combina elementos gráficos y escritos y además apela a una necesidad muy humana: ¡tachar cosas de una lista!
• Infografías. Un recurso ideal para inspirar a nuestro usuario y mostrarle cómo cubrir su necesidad en un solo vistazo. Se trata de un contenido altamente compartible, así que podemos aprovecharnos de su viralidad para atraer a más usuarios a nuestro funnel de conversión.

Además de crear contenidos genéricos para nuestro blog y otros sitios, estas son tres estrategias que funcionan particularmente bien para atraer a nuevos usuarios en la fase TOFU:

• La publicidad de display. Aquí podemos emplear todos los datos que tenemos sobre el usuario para mostrarle anuncios altamente personalizados.
• Campañas de vídeo en redes sociales. El vídeo es un contenido que genera un alto nivel de interacción y que consigue conectar con el usuario de manera emocional. Si te decides a usarlo, no pierdas la oportunidad de lanzar vídeos en directo a través de las redes.
• Content ads y publicidad nativa. Una manera de maximizar la eficacia de tus contenidos mediante publicidad no invasiva.

2# MOFU: considerando las diferentes opciones

Gracias a los contenidos que le hemos mostrado en la fase anterior, el usuario ya tiene más claro qué quiere: apuntarse a Crossfit. Por tanto, se ha deslizado a la parte media del embudo ("middle of the funnel") y está valorando las diferentes opciones.

En esta fase, necesitas ofrecer un contenido más especializado, a cambio de que el usuario te deje sus datos y pase a convertirse en un lead. Aquí es necesario cultivar tu relación con el usuario ofreciendo contenidos que den en el clavo de lo que necesita. Estos son algunos ejemplos:

• Entrevistas a expertos, por ejemplo, los entrenadores de tu gimnasio.
• Vídeos demostrativos del producto.
• Recopilaciones de preguntas y respuestas que puedan resolver sus posibles objeciones y resistencias.
• Ebooks y guías detallados, que nos posicionen como referentes del sector.
• Testimoniales. Las experiencias de personas con las que el usuario pueda identificarse y que le hagan considerar nuestro producto como una opción ganadora.
• Opiniones y recomendaciones. Ojo: es muy aconsejable animar a nuestros clientes satisfechos a dejar opiniones, pero siempre han de ser auténticas y genuinas.

En la fase MOFU, podemos apoyarnos en estas estrategias de promoción para hacer que los usuarios avancen por el funnel de conversión:

• Campañas de email marketing. Lejos de pasarse de moda, el emailing sigue revelándose como uno de los formatos de publicidad digital más efectivos. Para conseguir los mejores resultados, apóyate en los test A/B y A/B/C, cambiando una variable de cada vez hasta dar con la combinación ganadora. Y por supuesto, ten siempre controlados los ratios de apertura y de CTR.
• Anuncios sociales. En los últimos años, los social ads han vivido una evolución increíble. Cada vez son más los formatos y las opciones de targeting disponibles, de manera que pueden adecuarse prácticamente a cualquier necesidad de marketing. En la fase MOFU, mi recomendación es que te centres en los anuncios de generación de leads para incrementar tu base de datos.
• Retargeting. En este paso del embudo, ya deberías tener datos del comportamiento de tus usuarios, así que puedes usarlos para personalizar los anuncios y hacer que sean aún más efectivos.

3# BOFU: cerrando la venta

Por último, hemos llegado a la tercera y última del funnel de conversión: el BOFU o "bottom of the funnel". Esta es la parte más estrecha del embudo, compuesta por los usuarios que han considerado las opciones disponibles y siguen interesados en ti. Ya solo falta completar la conversión... y por supuesto, fidelizar al nuevo cliente para que se quede mucho tiempo con nosotros.

Estos son los recursos que puedes incorporar a tu estrategia para finalizar con éxito la fase BOFU:

• Pruebas gratuitas de productos y ofertas tipo "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero".
• Ofertas de lanzamiento, descuentos, etc.
• Servicios altamente especializados, por ejemplo, una consultoría personalizada. En el ejemplo que nos ocupa, podríamos ofrecer un asesoramiento del estado de forma gratuito.

Para esta fase, te puedes apoyar en este tipo de acciones de marketing:

• Comunidades de usuarios que incrementen la fidelización y lleven la experiencia de compra al siguiente nivel.
• SEM: cuando el usuario está buscando un producto muy concreto (o incluso nuestra marca), la publicidad en buscadores nos permite aparecer en una posición destacada y con ofertas que se adapten plenamente a sus necesidades.
• Anuncios sociales: en esta fase del embudo de conversión, puedes aprovechar todo el potencial de los social ads mediante la función de targeting "públicos similares". Esta herramienta te permite dirigir los anuncios solamente a usuarios con un perfil similar a quienes ya han convertido, multiplicando su eficacia.

Recursos para aplicar en todo el funnel de conversión

Por último, quiero recomendarte dos herramientas que te ayudarán en cualquiera de las fases de tu estrategia de inbound marketing:

• Los elementos mobile y el diseño responsive. Ya estamos en 2017 así que ¡no hay excusa para que todas tus campañas no estén adaptadas a responsive! Solo así puedes garantizar que se verán correctamente en todo tipo de dispositivos, incluyendo smartphones y tablets. Y si quieres sacar todo el provecho a los móviles, no dudes en lanzar tu propia estrategia de app marketing.
• El marketing de afiliación. Este tipo de marketing se basa en el uso de sitios web o empresas (llamados afiliados) que se encargan de publicar los anuncios y promociones de los clientes. Su gran ventaja es que se basa en un modelo de pago por resultados, por lo que te permite controlar a la perfección tu inversión para asegurar un ROI positivo.