Lead nurturing significa literalmente "alimentación de contactos" y es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, desde el primer contacto con nuestra marca hasta que se convierten en clientes fidelizados.
Para hacer que los clientes potenciales avancen en este camino, lo que hacemos es ofrecerles una serie de contenidos, acciones e interacciones, desde artículos generales hasta incentivos personalizados en base a sus intereses. En resumen, cuidamos la relación con el cliente para contactarle con ofertas relevantes en cada momento.
El lead nurturing tiene una larga historia dentro del marketing. Desde el momento en que una empresa puede recoger información directamente de los usuarios y crear una base de datos, puede hacer lead nurturing. Algunos métodos tradicionales eran las llamadas de teléfono, el correo postal o el envío de revistas y catálogos a domicilio; también había muchas formas de hacer contactos y cualificarlos.
Sin embargo, es en los últimos años cuando vemos un gran desarrollo del lead nurturing gracias al marketing digital. Ahora tenemos la capacidad de recoger la información directamente de los usuarios y crear una base de datos digital más escalable, con miles o incluso millones de personas. La consecuencia es que ya no podemos hacer un trabajo manual contacto a contacto, sino que usamos herramientas y tecnologías de automatización.
Según la teoría clásica del marketing, son necesarios 7 "toques" para que un usuario se convierta en cliente. Ahora esta idea ha quedado desfasada, porque el proceso es mucho más circular e interactivo. Pero lo que sí está claro es que el lead nurturing sigue siendo necesario, como nos muestran estas cifras:
Para poder implementar con éxito una estrategia de lead nurturing, hay varios elementos con los que tenemos que contar: una buena presencia online, maneras efectivas de comunicarnos con los clientes y algún sistema para calificar a los leads obtenidos.
La metodología inbound marketing se basa en atraer clientes hacia la marca. Por eso, cuando nos busquen, es fundamental que se encuentren con una presencia online desarrollada y con elementos como:
Contar con presencia en la web y redes sociales es imprescindible para poder atraer a usuarios y generar leads. Pero es importante que los canales de marca no estén concebidos de manera unidireccional, sino que te comuniques de manera activa con la audiencia a través de:
Uno de los principios fundamentales del lead nurturing es que no todos los leads son iguales y por tanto, no debemos tratarlos de la misma manera. Normalmente, calificaremos los leads mediante un proceso de lead scoring, en el que se tendrán en cuenta diferentes elementos para asignar una puntuación al lead:
¡Llegó la hora de ponerse en marcha! Vamos a ver qué pasos tenemos que seguir para conseguir la máxima eficacia en nuestras campañas de lead nurturing y en qué herramientas podemos apoyarnos.
Si el lead nurturing consiste en acompañar al usuario a lo largo del proceso de compra, cae de cajón que lo primero será conocer cómo es este proceso.
En función del producto con el que estemos tratando, tendremos un proceso de compra más largo y complejo o más sencillo. Hay productos en los que la decisión de compra es muy rápida; por ejemplo, si tengo sed, voy a bajar a la tienda y comprarme una bebida en cuestión de minutos. Pero si lo que quiero comprar es una casa, un software empresarial o un máster, el proceso se alarga a semanas o incluso meses. Por tanto, es en este tipo de productos en los que tiene sentido crear una estrategia de lead nurturing para ir acompañando al usuario.
La división por segmentos dependerá de los objetivos de marketing de la marca y de la estrategia de lead scoring que hayamos seguido. Podemos empezar por dividirlos en las fases básicas del embudo de conversión según el momento en el que se encuentre en el proceso de compra: TOFU, MOFU y BOFU.
Tenemos que definir qué queremos conseguir para cada uno de los segmentos que hemos definido en la fase anterior, en función del momento del ciclo de compra en el que se encuentre cada usuario. Por ejemplo, descargar un contenido, contratar una demostración de producto o hacer una compra.
Ahora que ya tenemos claro el proceso de compra, el segmento y los objetivos, tendremos que diseñar la serie de mensajes que vamos a enviar al usuario. Ten en cuenta que puedes emplear una combinación de diferentes canales, por ejemplo, email, redes sociales y mensajes de texto.
La idea es pensar qué mensaje tendrá más impacto en cada momento, para acompañar a esa persona y posicionarnos como referente de nuestro sector.
Una vez que tenemos definidos los mensajes que queremos enviar, entra en juego la automatización del marketing para automatizar el flujo de comunicaciones y dejar que se envíen sin intervención por nuestra parte. Así podremos rentabilizar una y otra vez el esfuerzo de configuración inicial.
Por muy bien diseñado que esté nuestro lead nurturing, ya sabes que en marketing siempre hay oportunidades de mejora. Por ello, debemos medir el rendimiento de todas las acciones de lead nurturing para afinar el proceso constantemente.
De la misma manera, es necesario ir haciendo pruebas constantemente para validar nuestra estrategia, cogiendo una pequeña muestra de la base de datos para hacer algo distinto y ver los resultados. Recuerda que no solo puedes cambiar el contenido, sino también el canal o el momento de envío. Un cambio tan simple como dejar pasar un día en lugar de una semana entre dos mensajes puede ayudarnos a multiplicar las conversiones.
En el mercado existen muchas herramientas que nos pueden permitir automatizar nuestra estrategia de lead nurturing y facilitar todo el proceso. Escoger una u otra dependerá de las ventas, la cantidad de leads y el tipo de interacciones que quieras con los usuarios. Estas son algunas de las mejor valoradas actualmente:
