Si trabajas en publicidad digital, seguro que te interesa conocer la actualidad del sector del ecommerce en España y las tendencias que se perfilan para el futuro. Pues bien, estás de suerte: IAB Spain acaba de publicar su "Estudio anual eCommerce 2019", donde explica todo lo que necesitas saber sobre el comportamiento de los compradores online. Así que ¡vamos a ver qué dicen sus conclusiones! ¿Preparado?
¿Quiénes son los clientes del ecommerce?
- El sector de ecommerce ha logrado alcanzar a un público muy amplio en nuestro país. En el segmento de edad analizado en el estudio (16 a 65 años), el 92% de los encuestados era usuario de internet y, de este porcentaje, un 71% compraba online. Por tanto, nos encontramos ante un mercado de más de 20 millones de personas: ¡una gran noticia para las marcas que apuestan por el ecommerce!
- Si analizamos la evolución de los últimos 5 años, vemos un incremento muy notable tanto en el porcentaje de internautas (que era tan solo un 60% en 2014) como en el porcentaje de compradores online (desde el 44% en 2014 hasta el 71 % en 2019). No cabe duda de que nos encontramos en un sector en plena expansión.
- Por tramos de edad, los que menos compran son los miembros de la llamada "Generación Z", de entre 16 y 24 años de edad: solo un 52% de ellos compra online. En cambio, este hábito es más frecuente entre los usuarios de 35 a 45 años de edad (76%).
- El comprador de ecommerce promedio tiene 41 años y vive en un hogar formado por tres personas. Un 84% de ellos son activos en las redes sociales: las más frecuentes son Facebook (90%), WhatsApp (87%) y YouTube (65%). El 61% tiene estudios universitarios, el 52% tiene hijos y el 78% trabaja en la actualidad.
- En lo que se refiere a dispositivos usados para conectarse a internet, ordenadores y smartphones están empatados con un 94%, seguidos a distancia por las tablets (52%).
¿Cuáles son los principales hábitos de compra online?
- Por término medio, los usuarios de ecommerce compran 3 veces al mes. El 62% espera a momentos clave, como los cupones de descuento o el Black Friday. Los usuarios más intensivos están en el segmento de edad de 24 a 30 años, mientras que los que pasan de 45 compran con menos frecuencia.
- El gasto promedio está en los 64 euros, lo que supone un descenso de más de 10 euros desde 2018. Los que menos gastan son los miembros de la Generación Z y los que más, el segmento de 24 a 30 años. También es muy interesante saber que los hombres gastan más que las mujeres: ellos invierten 68 euros por término medio y ellas, 59,4.
- Los principales drivers de la compra online son la conveniencia (presente en el 97 % de los casos), las ofertas y productos (95 %) y el precio (93 %). La publicidad online se sitúa en último lugar con un 30 %, aunque para poner este dato en perspectiva, debemos saber que este estudio se realiza mediante encuestas a los propios usuarios, esto es, que es posible que no sean plenamente conscientes de su influencia.
- El ordenador es el dispositivo preferido para las compras online, ya que el 85% de los usuarios lo emplea. Más de la mitad hacen compras a través del smartphone, y este porcentaje ha crecido en un 8% en el último año (45% en 2018 y 53% en 2019). Les siguen a distancia las tablets, empleadas por un 18% de los usuarios de ecommerce, y las smart TV/consolas (5%).
- Los detractores de comprar a través de móviles afirman que sus razones para no hacerlo son la comodidad (29% de los casos), el tamaño de la pantalla (26%) y la seguridad (13%).
- Las tiendas que solo venden a través de internet ("pure players") son las líderes del sector ecommerce, ya que logran atraer al 88% de los usuarios. El 70% compra en tiendas que venden tanto por internet como offline, el 40% en webs de ofertas y cupones de descuento y el 27% en agregadores o comparadores de ofertas o productos, tipo Rastreator o eDreams.
- Los productos físicos son los más populares en compras online (92%), seguidos por los servicios (79%) y el contenido digital (46%). Por sectores, el ecommerce está más implantado en entretenimiento y cultura (71%), viajes y estancias (69%) y tecnología/comunicación (62%). Los sectores donde tiene menos peso son los productos de farmacia (19%), la formación online (15%) y la óptica (9%).
¿Cómo es el proceso de compra en ecommerce?
- El 68% de los compradores online busca información y formaliza la compra a través de este canal. Amazon, Ebay y otros sitios similares se usan como canal de información y como portal de compra a la vez. Un 23% investiga online y compra offline (lo que se conoce como "ROPO") y solo un 9% usa la tienda física como "showroom" para finalizar la compra online.
- La web de la marca es la fuente de información más influyente en las compras de un 52% de los usuarios, seguida por los amigos y familiares (43%) y los blogs y foros (38%).
- El principal aspecto para escoger un eCommerce en concreto es el catálogo de productos, que resulta decisivo para el 80% de los usuarios. Un 79% menciona motivos relacionados con el precio y un 76%, las facilidades de envío y posventa.
- Los usuarios de ecommerce españoles están satisfechos en general con sus compras, ya que otorgan una valoración de satisfacción media de 8 puntos. Los tres motivos principales de una alta satisfacción son los precios (55%), la facilidad de uso (49%) y la oferta (46%). Por el contrario, generan insatisfacción los precios altos (34%), la escasez de descuentos/promociones (33%) y los productos (32%).