Por Laia Cardona, publicado el 20 febrero 2019
La atribución de Amazon Advertising hace posible medir el ROI de nuestros anuncios. Pero para interpretar los datos correctamente, primero necesitamos saber qué es lo que mide exactamente... y no es tan fácil como parece.
Dentro del sistema de Amazon Advertising, tenemos tres paneles de control diferentes: Seller Central, Advertising Console (antes conocida como Amazon Marketing Services o AMS) y Amazon DSP. Cada uno de ellos tiene sus particularidades y realiza la atribución de manera diferente pero ¡no te preocupes! En este artículo te lo explicamos todo.
Amazon Advertising Attribution: Seller Central
En las campañas de productos patrocinados (Sponsored Product), la atribución se hace en base a un periodo de 7 días desde el clic, según explica Trevor George. Esto es, si un usuario hace clic en un anuncio y compra uno de tus productos 7 días después, la venta se atribuirá al anuncio. Si ha hecho clic en varios anuncios, se atribuirá al último.
En las campañas de anuncios de marca (Sponsored Brand Ads o SBA) las campañas se miden en función de un periodo de 14 días desde el último clic. Al igual que ocurre con los Sponsored Products, se atribuye la venta al último anuncio en el que el usuario hace clic.
Otra cosa muy importante que debemos tener en cuenta es que los Sponsored Brand Ads aplican una funcionalidad llamada "Brand Halo". Esto significa que si el usuario hace clic en tu anuncio y después compra cualquier producto de la marca, aunque no estuviera incluido en el anuncio, la venta se atribuye a ese anuncio.
Con el Brand Halo, Amazon atribuye cualquier venta de cualquiera de las marcas incluidas en los listados del producto. En el caso de las marcas con licencia, la cosa se vuelve aún más complicada, ya que Amazon podría atribuir al anuncio de ventas de productos de otras marcas que tienen algún artículo bajo esa licencia, aunque el producto vendido no tenga nada que ver. Por tanto, debemos ser muy cuidadosos a la hora de dar por buenas las atribuciones de ventas con Brand Halo.
Amazon Advertising Attribution: Advertising Console
Aunque muchos de los tipos de anuncios son los mismos en Seller Central y Advertising Console, el modelo de atribución que aplica Amazon Advertising no es el mismo. Una diferencia clave es que en Seller Central solo se aplica el Brand Halo a los Sponsored Brand Ads, mientras que en Advertising Console afecta a todos los tipos de anuncio.
Aquí tienes un resumen en función de los tipos de anuncio:
Sponsored Products: el periodo de atribución es de 14 días después del último clic (en lugar de 7). Además, a diferencia de Seller Central, se aplica en Brand Halo.
Sponsored Brand Ads: se aplica el mismo periodo de atribución de Amazon Advertising de 14 días tras el último clic. El Brand Halo se aplica tanto a productos de tu marca vendidos por Amazon como vendidos por otros proveedores.
Product Display Ads: se aplica un periodo de atribución de 14 días tras el último clic y Brand Halo.
¿Qué pasa con las promociones y los descuentos?
Tanto en Seller Central como en Advertising Console, la atribución de los productos con descuentos y promociones funciona igual. Básicamente, si el descuento se aplica antes del pago, Amazon Advertising Attribution lo tiene en cuenta y solo atribuye el importe final de la compra. Pero si el descuento se aplica en la pantalla de pago, Amazon no lo tiene en cuenta.
Por ejemplo, imaginemos que tenemos un producto que cuesta 100 euros:
Si lo vendemos al precio habitual, Amazon atribuirá 100 euros a la venta.
Si el cliente ha accedido al producto a través de un cupón de descuento de 15 euros, y este se ha aplicado antes de la página de pago, Amazon atribuirá 85 euros a la venta.
Si el cliente ha aplicado un descuento de 15 euros en la página de pago, Amazon atribuirá 100 euros a la compra, aunque el valor real sea menor.
Amazon Advertising Attribution: Amazon DSP
Amazon DSP permite anunciar productos vendidos a través de la propia Amazon o bien enviar el tráfico a sitios de terceros. En ambos casos, la atribución será diferente.
En el caso de los anuncios de productos vendidos en Amazon, tenemos dos métricas diferentes: ventas del producto y ventas totales.
La métrica de ventas de producto hace un seguimiento de los códigos de producto que hayas proporcionado a Amazon para este fin, esto es, no se aplica el Brand Halo. En la actualidad, Amazon tiene que aprobar manualmente todas las listas de códigos de producto, para verificar que realmente son tuyos.
Esta métrica se calcula en base a un periodo de 14 días después de la impresión de un anuncio, esto es, que el usuario no tiene que hacer clic en el anuncio para que se atribuya la venta. Para que una impresión se considere válida, se siguen los estándares de visibilidad del Media Rating Council. Esto implica que debe visualizarse al menos un 50% de un anuncio de display durante 1 segundo o más, y el 50% de un anuncio de vídeo durante 2 segundos o más.
La métrica de ventas totales incluye los códigos de producto facilitados a Amazon con fines de seguimiento y las ventas con Brand Halo de los nombres de marca incluidos en dicha lista de productos. Esto es, si la lista de productos incluye artículos de varias marcas, se atribuirán las ventas de todas ellas al anuncio. Al igual que ocurre en el caso anterior, el periodo de atribución es de 14 días después de la impresión del anuncio.
Si usamos Amazon DSP para crear anuncios que envíen tráfico a sitios de terceros, podremos obtener información sobre el número de conversiones atribuidas a cada anuncio, pero no sobre el importe de la venta ni el tipo. Por tanto, para calcular el ROI, tendremos que usar otros métodos para estimar el importe medio de las ventas. Se aplica el mismo periodo de atribución que en los casos anteriores (14 días después de la impresión).
Para que te quede bien claro, aquí tienes una tabla con todo resumido:
Espero que el artículo te haya servido para tener más claro los sistemas de atribución que tiene Amazon Advertising.
