Por Héctor Borrás, publicado el 7 septiembre 2022
En el marketing de atribución lo que se pretende es identificar todas las interacciones que ha llevado a cabo un usuario antes de convertirse en cliente con el fin de encontrar aquella a la que poderle atribuir la conversión. También es muy útil para saber la ruta que ha seguido el cliente. Y uno de los modelos de atribución más utilizados es el de atribución multidispositivo o atribución cross device.
Te explicamos qué es este modelo y cómo puede aplicarse dentro de una campaña de marketing.
¿Qué es la atribución cross device o de dispositivos cruzados?
El modelo de atribución cross device, conocido también como atribución multidispositivo o de dispositivos cruzados, tiene como objetivo identificar los diferentes canales o dispositivos que utilizan los usuarios para interactuar con la marca y sus productos y realizar la compra. Además, a cada uno de los canales o dispositivos se les asigna un valor con el fin de determinar la importancia que tiene dentro de la ruta hacia la compra.
Aunque en un principio parece un modelo de atribución bastante simple, lo complicado llega cuando los consumidores utilizan diferentes canales o dispositivos, llegando incluso a interactuar con la marca con uno y a comprar a través de otro. Así como también se complica cuando varios usuarios hacen uso de un mismo dispositivo, algo que suele ocurrir cuando es un ordenador.
Por qué es importante la atribución cross device
Saber qué dispositivos utilizan los usuarios para interactuar con la marca y sus productos, así como aquel que se utiliza para efectuar la compra, permite medir de una forma mucho más precisa el ROI y el ROAS y ajustar mucho más el presupuesto en las campañas.
Esto es porque muchas veces la mayoría de usuarios conocen e interactúan por primera vez con la marca a través de un anuncio para dispositivos móviles, pero las siguientes interacciones son a través de una tablet u ordenador. Hay que tener en cuenta que un usuario difícilmente realizará una compra inmediatamente después de un primer contacto con la marca o sus productos, ya que lo más normal es que después busque información y quiera saber más.
Todo esto significa que si se consiguen lanzar campañas que estén adaptadas al dispositivo y, a la vez, al punto dentro del embudo de ventas en el que se encuentre el usuario, las probabilidades de lograr la conversión aumentarán. La idea, entonces, es conseguir una sensación de continuidad y esto solo puede conseguirse sabiendo el tipo de dispositivo que utilizan los consumidores en cada momento o para cada acción.
Tipos de atribución cross device
Existen dos tipos de atribución multidispositivo, el método determinista y el método probabilísticos. Ambos son compatibles, lo que significa que pueden implementarse ambos con el fin de obtener datos e informes mucho más precisos.
Métodos deterministas o deterministic matching
Con el método determinista o deterministic matching lo que se pretende es identificar los dispositivos que utiliza un mismo usuario.
Una forma de obtener esta información es a través del correo electrónico, ya que muchas veces se utiliza para iniciar sesión o acceder y es un dato que va asociado a un único usuario. En las grandes plataformas, como Google, Amazon o redes sociales, entre otras, los usuarios suelen o deben identificarse antes de acceder, pero cada vez hay más marcas que están intentando implementarlo con el fin de saber más sobre su público objetivo.
Métodos probabilísticos o probabilistic matching
Con el método probabilístico o probabilistic matching se utilizan varios datos y algoritmos para hacer conexiones e identificar a un mismo usuario en diferentes dispositivos.
Los datos que se utilizan en este método suelen ser las direcciones IP, el ID del dispositivo, el tipo de navegador, sistema operativo, la ubicación, el idioma, el historial o los intereses… Es decir, se pretende identificar a un mismo usuario en diferentes dispositivos a través de comportamientos y coincidencias.
A diferencia del método determinista, el método probabilístico no es tan preciso, especialmente en aquellos casos en los que un mismo dispositivo lo utilizan varias personas, lo que podría hacer variar, entre otras cosas, el historial y los intereses dentro de una misma IP e ID del dispositivo.
Cómo analizar la atribución cross device en tu estrategia de marketing
Los usuarios utilizan diferentes dispositivos y canales para interactuar con una misma marca, por lo que es muy complicado tener un control y una seguridad absoluta sobre el dispositivo o canal utilizado en cada momento. Además, todas las empresas deben tener en cuenta que existen unas normas y leyes de privacidad, por lo que hay datos que no pueden obtenerse sin el consentimiento del usuario, lo que hace a veces más complicada esta tarea.
Teniendo en cuenta la dificultad y sensibilidad de este trabajo, lo ideal es recurrir a un software capaz de determinar cuántos dispositivos se han utilizado para interactuar con una campaña y cuántos usuarios lo han hecho, así como hacer después una relación entre ambas partes.
Lo que hay que tener claro es que toda esta información da pistas sobre cómo se comportan los usuarios y sus hábitos, lo que permitirá adaptar los anuncios y las campañas, y mostrar en un dispositivo anuncios que estén relacionados con los intereses mostrados en otro canal o dispositivo. Sin embargo, de momento no se puede conseguir una certeza absoluta, ya que un mismo dispositivo podría ser utilizado por varios usuarios o un usuario podría no iniciar sesión siempre que accede a una página web o plataforma si no es estrictamente necesario.
