Por Sofía Smolko, publicado el 14 septiembre 2022
Los modelos de atribución sirven para conocer la ruta que ha seguido el usuario antes de comprar. De esta manera se puede saber, entre otras cosas, qué campañas están obteniendo mejores resultados, lo que permite ajustar aquellas que no funcionan como se esperaba. Ahora esta información también se podrá obtener de las campañas de TikTok Ads, ya que la red social ha anunciado la implementación de una nueva funcionalidad, el Attribution Manager.
¿Qué es el Attribution Manager de TikTok?
El Attribution Manager de TikTok es una herramienta que permitirá establecer ventanas de atribución ajustadas a las campañas publicitarias que se lleven a cabo dentro de esta red social.
La ventana de atribución de clics puede ser de 1 a 28 días, mientras que la de visualizaciones puede ser de hasta 7 días. Esto permitirá obtener una medición bastante flexible y ajustada a cada tipo de campaña sobre el tipo de acciones que ha llevado a cabo cada usuario tras ver el anuncio y dentro del tiempo que se haya determinado. O, dicho de otra forma, permitirá tener datos precisos sobre cómo responden los usuarios a un anuncio y el impacto que tienen en ellos.
Cómo implementar la atribución en el TikTok Ads Manager
TikTok Attribution Manager está disponible para aquellas marcas que lancen publicidad en esta red social a través de TikTok Pixel o Events API.
Según el objetivo se podrán definir unos u otros parámetros, aunque la configuración predeterminada es una ventana de atribución de clics de 7 días y una ventana de atribución de visualizaciones de 1 día. Sin embargo, la primera puede alargarse hasta los 28 y la segunda hasta los 7 días en función de los objetivos. Conocer los clics inmediatos, por ejemplo, es útil para aquellas campañas en las que el objetivo sea crear una conciencia de marca o generar ventas inmediatas. En cambio, para aquellos productos o servicios cuya compra no suele hacerse de forma impulsiva, cuanto más amplio sea el ciclo, más información relevante se obtendrá sobre la ruta del usuario.
Con todo esto queremos decir que para implementar correctamente una estrategia de marketing de atribución a través del Attribution Manager de TikTok se deben tener claros los objetivos, ya que en base a esto se tendrán que definir los parámetros.
Sin duda es una forma de saber qué respuesta tienes los usuarios ante la publicidad en TikTok y cuán efectiva es.
Cómo acceder al Attribution Manager de TikTok
Para poder acceder a esta nueva funcionalidad, la cual de momento está en fase de pruebas y podría no estar disponible en todas las cuentas, es necesario seguir los siguientes pasos:
Se debe acceder a TikTok Ads Manager o Biblioteca de Anuncios de TikTok > Página de Eventos.
Después se deberá clicar sobre Administrar, dentro mismo de la Página de Eventos.
El siguiente paso es Crear nueva aplicación para que aparezca una ventana emergente.
Aquí se deberá agregar la URL de la tienda de aplicaciones y darle, después, a Siguiente. En este punto, si es necesario, también se pueden incluir algunos parámetros, como el idioma.
Una vez hecho todo lo anterior, se deberá establecer la configuración de seguimiento. Para hacerlo es necesario clicar sobre Socio de medición y seleccionar a uno de los partners del servicio de medición de anuncios o Sin servicio de seguimiento, en cuyo caso se podrán obtener datos de tráfico pero no de conversión. También se deberá añadir la URL de seguimiento de clics y la URL se impresión.
Se deberán establecer los ajustes de tiempo, que puede ser de 1, 7, 14 o 28 días para la atribución de clics y 1 o 7 días para las visualizaciones.
Ya solo quedará hacer clic en Listo.
Siguiendo estos sencillos pasos se debería poder acceder y hacer uso de la herramienta Attribution Manager de TikTok sin problemas.
Cómo funciona la atribución en TikTok
Tras la configuración, ya se podrá saber el tiempo que tarda un usuario en realizar una determinada acción desde que ve el anuncio e interactúa con él, así como el número de interacciones que tiene antes de, por ejemplo, comprar.
La marca, entonces, podrá extraer unos informes que le servirán para conocer la ruta que sigue el usuario desde que ve el anuncio hasta que decide interactuar y, finalmente, comprar o realizar la acción que corresponda. Toda esta información llevará a poder hacer campañas en TikTok Ads mucho más ajustadas y eficaces.
Ventanas de atribución en TikTok: cómo seleccionar la tuya
Hay dos tipos de atribución en TikTok, la ventana de atribución de clics y la ventana de atribución de impresiones. Además, hay que tener en cuenta que en TikTok se utiliza el modelo de atribución del último clic, asociando la decisión de compra a la última interacción.
Con la atribución de clics se hace referencia a todas aquellas veces en las que un usuario clica sobre un anuncio y realiza, después, la acción que la marca espera, que puede ser desde realizar una compra hasta descargarse un archivo.
Y con la atribución de impresiones se hace referencia a la cantidad de veces que un usuario visualiza un anuncio y que, sin llegar a hacer clic, realiza la acción deseada, que también puede ser desde una compra hasta una descarga. Aunque no haya clicado sobre el anuncio, la conversión se atribuye a la visualización.
Sabiendo esto, el siguiente paso es escoger la ventana de atribución que mejor se ajuste al objetivo de la marca. Con ventana de atribución de hace referencia al periodo de tiempo dentro del cual se asignan unas conversiones a unos clics o visualizaciones. Es decir, si la ventana de conversión es de 7 días, significa que el usuario tiene ese plazo de tiempo para completar la acción a contar desde el día en que ve o interactúa con el anuncio.
TikTok ofrece 1, 7, 14 o 28 días para la ventana de atribución de clics y 1 y 7 días para las visualizaciones. Para escoger el tiempo se deberá tener en cuenta el tipo de servicio o producto que se ofrece. O, dicho de otra forma, si se trata de una compra o acción que se hace de forma impulsiva o no, ya que si no lo es, el margen deberá ser más amplio.
